本文来自微信公众号：互联网怪盗团 （ID：TMTphantom）性爱故事性爱故事，原标题《对于好意思国科技巨头的传说和现实》，作家：怪盗团团长裴培，题图来自：视觉中国

2020年以来，在国内公论界和投资界存在一种迷想：中好意思两国的互联网巨头不是统一个物种。前者聚焦于低档次的流量变现，后者则极力于高技艺的科技竞争；前者只可在中国这个发展中市集飞扬拨扈，后者则可以以好意思国为基地收割全世界；前者心怀轻微、老是惦记住与袖珍线下零卖商争利，后者则心怀宽阔，一心想扩展东说念主类行径的边陲。

因此，中国的互联网巨头被开除了“科技籍”，只可被称为“流量平台”；好意思国的互联网巨头则可以独享“科技巨头”这个称谓。好多东说念主惊奇，中国互联网公司只会从实体经济吸血，不像好意思国互联网公司能够进行硬科技创新。有些东说念主更不客气地认为，其实中国经济当今靠近的好多问题都可以归结为互联网公司的贪心和窝囊。

上头这些迷想，诚然不是毫无道理，却与真相相去甚远，尤其是误解了好意思国的互联网行业。严格地说，国内对于好意思国互联网公司的研究一直不够充分，无论从投资的角度、业务的角度照旧科技的角度而言都是如斯。就连一些严肃的研究机构，也主如若使用中语翻译的二手信息，加上一些不太正规的音问渠说念，得出一大堆不足为法的论断。其实，它们的本意可能也不是研究好意思国互联网行业，而是为了给袭击中国互联网行业寻找“配景板”云尔。

本研究回报的目的，即是全面深入地研究好意思国最大的几家科技巨头的业务、财务和计谋，意会它们作念过什么、在作念什么、想作念什么；在此基础之上，对中国的对应公司进行严肃的对比分析。我信托，比起那些不雅点先行、包藏奸心式的“研究”，咱们更需要这种事实先行、基于科学方法论的研究，以措置现实问题。

荣幸的是，对于好意思国科技巨头的公开汉典相配丰富。公司财报、经管层电话会议纪如若每个季度公布的；公司出席大型投资者交流会的发言一般亦然公开的；泰西的参谋公司、行业研究机构发布了大量的行业统计和估算；好意思国科技媒体的报说念数目极多，尽管咱们需要辨别其着实度。本研究所征引的各样数据，均已赐与注明，并向原始汉典方致以诚笃的感激。

好意思国科技巨头：以MAGA为中枢的研究

好意思国科技巨头的主流生意模式：以2C为中枢，扩张至2B及“硬科技”

Microsoft vs. Amazon: 不同起点的同归殊涂

Google vs. IBM: 硬科技的中枢问题在于应用场景

好意思国科技巨头也惦记住土产货零卖，而且力图将其当作冲破口

好意思国的科技反把持：雷声很大，雨点好像比较小

2021年底，全球市值最大的公司；绿色为“科技巨头”

好意思国科技巨头：以MAGA为中枢的研究

“科技巨头”(Big Tech)这个词，在英语中流行的时候并不长。2016-17年，随着好意思国国会伸开对“俄罗斯搅扰好意思国大选”问题的观测，Facebook因为其对酬酢媒体的巨大影响力而被媒体加上了“科技巨头”的头衔。

2017年11月，彭博的一篇著述将Apple、Alphabet (Google)、Facebook、Microsoft和Amazon合称为“五巨头”(Big Five)，认为它们能够主管好意思国经济。2017年《纽约时报》年度推选典籍《莫得想想的世界：科技巨头的存在主义胁制》(World without Mind: The Existential Threat of Big Tech)将Apple、Facebook、Google、Amazon视为澈底控制东说念主类学问和信息的“四巨头”(Big Four)。2020年，上述“四巨头”的CEO均出席了众议院的反把持观测听证会。

在比年来的好意思国，对于规则或拆分科技巨头的倡议络续于耳，但是行动尚未产生。在可见的改日，上述四巨头或五巨头仍将是好意思国乃至全球经济的主管力量。咱们的研究也将主要围绕着它们进行。

从FANG到MAGA：科技巨头界说的演变

2013年，知名投资者和电视嘉宾Jim Cramer建议了FANG (Facebook， Amazon， Netflix， Google)组合，建议每个投资者都应买入这些“澈底主管了市集的公司”。2017年，Cramer又加入了Apple，从而形成了FAANG“五巨头”的主张。这一主张在中国流传很广，于今在百度上仍能搜到632万条中语页面；腾讯、阿里等中国互联网公司，以及一些科创板上市公司，都曾被券商或媒体称为“中国FAANG”。

然而，随着Netflix的掉队以及Microsoft的强势兴起，FAANG这个组合也过时了。2020年2月，时任好意思国总统Donald Trump建议了MAGA (Microsoft，Apple，Google，Amazon)组合，它们均冲破了1万亿好意思元市值大关，被Trump认为承载了“让好意思国再次伟大”(Make America Great Again， MAGA)的工作。Facebook由于市值莫得达到1万亿好意思元，而被摈弃在此组合之外。

2021年9月，Facebook在更名Meta Platforms之后，市值终于冲破了1万亿好意思元（尽管只是好景不长）。Jim Cramer随即扬弃了FAANG主张，转而建议MAMAA (Microsoft，Apple，Meta，Amazon，Alphabet)组合。不外，鉴于MAMAA这个缩写相配拗口，好多东说念主照旧习惯使用MAGA；其中的M既代表Microsoft， 也代表Meta。

截止2022年4月，科技巨头对好意思国经济和资本市集的总揽仍很平稳。MAGA全部进入了好意思国市值最大的十家公司之列——其中Apple和Microsoft的市值卓著了2万亿好意思元，Alphabet和Amazon卓著了1万亿好意思元，唯独Meta昭彰掉队；当作一个合座，它们占据了好意思国股市总市值的40%以上。

在好意思国市值前十名的公司中，还存在Tesla和Nvidia这两家科技含量较高、偶尔会被东说念主拿来与“科技巨头”作念对比的公司。其中，Tesla的首创东说念主Elon Musk最早即是作念相聚支付起家，迄今还与信息科技行业有千丝万缕的磋议；Nvidia的芯片则为互联网文娱内容及Web3.0提供了基础援救。

然而，正如上文提到的：好意思国立法者和媒体对“科技巨头”的界说，不仅在于其科技创新性，还在于其对经济的主管性，以及对东说念主类学问和信息的控制性。Tesla和Nvidia面前显着还不具备这样的“主管性”和“控制性”，对普罗大家日常生涯的影响也尚莫得MAGA那样高，也莫得被纳入好意思国国会的反把持调核对象。

因此，本研究的主要对象，仍然是MAGA (Microsoft，Meta，Apple，Google/Alphabet，Amazon)这“五巨头”。它们的共同特色是：以信息期间为基础，用户鸿沟雄伟，掌捏了复杂且敏锐的数据，对经济行径和社会公论有较强的影响力（无论它们想不想阐发这种影响力）。Tesla不是以信息期间为基础，Nvidia不顺利掌捏复杂的数据，是以与“五巨头”有权贵区别；Netflix的用户鸿沟和对经济行径的影响力昭彰差了一个档次，其他好意思国互联网公司就更差了，是以也不成与“五巨头”放在一个框架下研究。

在不沟通科技鸿沟出现颠覆性创新的情况下，上述五巨头当中有四个的总揽力都很平稳，仅Meta一家有陨落的风险——这即是Meta为安在元天地点面进入大量资源，企图掀开新的增长点的原因。但是，Meta的市值和收入鸿沟仍然比五巨头之外的其他任何好意思国互联网公司高一大截，即便果然陨落，也不是一朝一夕可以发生的。至少在改日2-3年内，MAGA或“五巨头”的主张仍然将追随咱们。

以枉然业务为中枢增长点的好意思国科技巨头

在中国，最生效的科技公司大部分是枉然互联网公司，在好意思国也不例外。事实上，MAGA之是以被认为“主管经济、控制了东说念主类学问”，主如若由于它们抵枉然者提供着各样各样的居品和服务，无懈可击地介入了大家生涯的每个设施。在五巨头之中，有四个是以枉然业务为主要收入和利润来源的，仅有Microsoft例外。

Apple的业务可以马虎地离别为两大类，即iPhone/iPad/Mac/可穿着拓荒等“枉然电子居品”，以及用户升值服务。毫无疑问，它们都是枉然业务。虽然企业和机构客户也时时从Apple进行采购，但它们对Apple而言无非是大少量的“枉然者”云尔。Apple莫得我方的公有云服务，就连iCloud亦然基于Amazon等级三方提供的基础设施。无意咱们可以拼凑把Apple的工作站和专科视频、遐想软件称为“企业级居品”，但是即便如斯，它们创造的收入比例很低。

可能有东说念主会争狡辩，Apple是“智能硬件公司”而不是“枉然互联网公司”。这个争辩毫无道理，因为Apple居品最大的上风不是设立或遐想，而是基于iOS/Mac OS的生态系统。阻碍Apple用户改投安卓阵营的最轻佻量，是它的硬件、软件、服务一体化才智。从这个角度讲，Apple既是智能硬件的极致，亦然枉然互联网的极致。

Meta的简直全部收入都来自“Meta App眷属”（包括Facebook， Instagram， WhatsApp等）的告白，这些App也全是枉然应用，无一例外。比年来，Meta大举押注VR业务（按照更时髦的名词是“元天地”），但它出产的VR硬件迄今主要照旧卖给枉然者的。Mark Zuckerberg曾屡次抒发但愿把元天地带到办公场景的愿景，可惜在短期内不太可能完结。

2022年2月，Meta经管层在财报电话会议上建议了新的一年的七个“优先投资标的”：短视频、社群通讯、电商、告白、用户阴私、AI和元天地——简直全部面向枉然端。Meta在新期间、新址品上进行进入的根柢目的，仍然是增多告白位、提高告白效率和报价。无意比及元天地普及之后，Meta会发生变化，但当今它照旧隧说念的枉然互联网公司。

Alphabet的主营业务分为Google服务、Google云和“其他尝试”，前者是以告白为主的枉然业务，孝顺了95%的收入；Google云是企业业务，孝顺了5%的收入。由于Google云和“其他尝试”一直在耗损，枉然业务对Alphabet营业利润的孝顺比例卓著了100%。2021年下半年，Alphabet的强盛增长主如若源于电商、线下零卖等行业告白开支的增长。

Google云比年来的营业耗损在不息缩小，但其鸿沟比起AWS (Amazon)和Azure (Microsoft)照旧要差一大截。由于Google既隐隐企业软件业务，又隐隐鸿沟效应，在短期内不太可能对云策动市集的指挥地位发起挑战。至于Alphabet旗下的“其他尝试”，迄今都是雷声大雨点小；它在可见的改日仍将是比较隧说念的枉然互联网公司。

Amazon的收入有87%来自电商平台等枉然互联网业务，13%来自AWS云服务。AWS一直是Amazon最大的利润来源，有些季度（举例2021年第四季度）致使能孝顺全部营业利润。相比之下，亚马逊的北好意思电生意务一直处于微利景色，而国际电生意务大部分时候还在亏钱。沟通到AWS的鸿沟效应和期间上风，它在很长一段时候内还将是Amazon的主要利润来源。

有东说念主认为，Amazon的经营策略即是用得益的企业云服务去补贴不得益的电生意务，这个不雅点并不全面。因为在Amazon的电生意务中，第三方商家业务（包括佣金、配送收费和告白）是盈利的，而且盈利鸿沟可能卓著了AWS；自营业务则是耗损的。准确地说，Amazon是在用第三方商家和企业云服务同期补贴自营电商，它是一家横跨枉然和企业业务、以枉然互联网为主的公司。

Microsoft是五巨头当中唯逐一家以企业客户为主要收入来源的公司。它将我方的业务离别为“出产力和生意经由”“智能云”“其他个东说念主策动”三大板块，其中临了一项主如若枉然业务，上个季度孝顺了34%的收入和29%的营业利润。对动视暴雪的收购，将大幅加强Microsoft的自研游戏内容，从而提高枉然业务的占比。

在历史上，Microsoft一直在努力进军枉然市集：1999年发布Xbox游戏主机，2006年推出Zune音乐播放器，2009年推出Bing搜索引擎，2011年收购Skype，2016年收购LinkedIn；在此期间，Microsoft还在游戏内容方面进入了数百亿好意思元。虽然这些努力时时失败，但它从未松手。收购动视暴雪，代表着Microsoft加码枉然业务、在企业和枉然两个鸿沟均成为顶尖公司的决心。

事实解释，无论在好意思国照旧中国，收入和市值鸿沟最大的公司一般都是以枉然业务(ToC)为主；只服务企业客户(To B)的公司很难成为顶尖巨头。除了Microsoft这一个异数之外，Cisco、Orcale、Accenture、Salesforce.com等以企业服务为主的好意思国科技公司的市值，均只可达到2000亿好意思元阁下。

哪怕咱们把眼神从科技行业移开，放眼更深广的鸿沟，论断也不会有变化——1.09万亿好意思元市值的Tesla是一家高端枉然品（家用汽车）公司；6000亿好意思元市值的Nvidia，同期向企业和个东说念主客户提供显卡；4300亿好意思元市值的Walmart是好意思国除了Amazon之外最大的零卖商。

酿成上述陶然的原因，其实很好意会：一个伟大的发明创造、一个优秀的生意模式，总要进入千门万户，才能真确改变东说念主类社会的样子。而且，一个国度越是发达，枉然对经济的孝顺比例就越高，枉然者也就越乐意为优质居品和服务买单。大部分新兴行业的成长历程，即是火把从企业服务(To B)型公司渐渐传递到枉然者服务(To C)型公司的历程。信息科技行业即是最典型的例子：火把从IBM这样典型的企业服务商手中，传递到Microsoft这样横跨企业和枉然业务的公司手中，再传递到Apple和Alphabet这样典型的枉然互联网平台手中。

然而，这并不虞味着To B业务对科技巨头莫得价值。着手，这仍是一个巨大的市集，而且增速不慢，足以提供大量的收入和利润。其次，To B和To C之间往往能产生协同效应，最经典的例子即是Amazon在电商基础设施之上发展出了云策动。临了，许多新期间、新业态可以在企业服务市集得到考据，循序渐进地走进千门万户（包括国内所谓的“硬科技”）。下一章咱们将分析好意思国科技巨头如安在2C和2B市集形成协力，况且进军国内资本市集相配热衷的“硬科技”业务。

好意思国科技巨头的发展旅途：横跨To C/To B，以应用场景为“硬科技”的基础

在五巨头当中，除了Microsoft以To B业务为大本营之外，其他四家均源流于To C业务，而且迄今以To C业务为主要收入来源。其中，Amazon和Alphabet对To B的扩张还是取得了阶段性后果，照此趋势发展下去，可能成为To C + To B的跨界巨头；Meta但愿通过对元天地的研发，进军长途办公这一To B市集；唯独Apple尚未对To B业务进行实质性的扩张。

上述四家公司，均在“硬科技”方面取得了冲破：Amazon的芯片、无东说念主机和机器东说念主；Alphabet的东说念主工智能和机器学习期间；Meta的VR硬件；以及Apple的芯片。它们的“硬科技”研发，亦然以矫捷的枉然应用场景为基础的，是需求导向而非“实验室导向”的研发。这少量，国内好多东说念主似乎不懂或装作念不懂。

Amazon: 以电商平台为基础的四面出击

Amazon的财报将其自身业务离别为三大板块：北好意思业务，孝顺了简易60%的收入，但是基本处于微利景色（偶尔还会耗损）；国际业务，孝顺了25-30%的收入，盈利才智更弱，偶尔会爆出较高的耗损；AWS，收入孝顺比例最小，却是唯一平稳的利润来源。事实上，AWS和Microsoft Azure可能是全球仅有的两个平稳盈利的大型公有云 (IaaS & PaaS)平台。第一眼看上去，Amazon似乎是在用得益的云策动去补贴亏钱的枉然互联网业务，与国内的阿里巴巴、腾讯完全相背。

然而，这即是事实吗？Amazon的电生意务太复杂了，不成只是根据地舆位置去分析。虽然Amazon早期是以自营电商为主，但是比年来第三方商家的地位越来越重要。Amazon官方莫得线路过第三方GMV占比，外部研究机构一般认为第三方早已孝顺了一半以上的GMV，致使可能接近三分之二。

荣幸的是，Amazon财报提供了另一种收入拆分方式，即根据收入性质（而不是地舆区域）进行线路。咱们可以以此为依据，马虎地将其收入从新分类如下：

自营电商，包括在线自营销售收入、线下自营销售收入，以及Amazon Prime会员收入。在这些业务中，Amazon顺利将商品销售给用户，负责通盘这个词交易经由。

第三方电商，包括第三方卖家交纳的用度，以及它们在Amazon平台的告枉然。在这些业务中，Amazon演出平台或中间东说念主的脚色。

AWS，即公有云业务，这一项莫得变化。

在从新分类之后，咱们可以看到：第三方电商为Amazon孝顺了简易30%的收入，而且以前两年的复合增速快于自营电商（与AWS增速相仿）。最近几个季度，Amazon经管层不息强调要作念好电商告白业务，也即是眩惑第三方商家增多告白投放；由此可见，第三方电商收入比例提高的趋势应该还会继续。

Amazon莫得分别线路过自营电商和第三方电生意务的利润率，但是从常理推断，后者的利润率高于前者，因为Amazon在其中承担的成本较少。2018年，Morgan Stanley分析师估计Amazon第三方电商（不含告白）的营业利润率约为20%；2020年，Wedbush分析师估计该业务的利润率还是接近AWS的水平，即30%阁下——如果加上告白收入，营业利润率只会更高。

非渔利研究机构ILSR (Institute for Self-Reliance)的估算是：2020年，Amazon在第三方电生意务的营业利润为240亿好意思元，在AWS的营业利润为135亿好意思元，在自营电生意务的营业耗损为150亿好意思元。换句话说，Amazon不是在用云策动补贴电生意务，而是在用第三方电商和云策动同期补贴自营电生意务。

自营电商、第三方电商、云策动，组成了Amazon增长飞轮的三位一体：自营电商负责提供性价比最高的特定商品，同期提高平台合座用户体验；第三方电商负责充实货架、提供多元化的商品，同期产生强盛的现款流；云策动负责开拓To B业务，同期产生一定的现款流。这三者的基础设施在很大程度上是可复用的，举例AWS的服务器可以用于Amazon自身的电生意务，而第三方商家也可以选拔Amazon配送服务(FBA)。因此，Amazon得以不息摊薄成本、扩大用户群和商品/服务范围。

2021年，Amazon的配送开支(Fulfillment Expense)高达751亿好意思元，是销货成本(COGS)之外最大的单项开支；同庚，Amazon Prime会员付费收入仅为318亿好意思元。看起来，Amazon在为会员提供高质料配送服务老到赔本赚吆喝。

然而，如果咱们把第三方电生意务沟通进来，情况就大不一样了——根据ILSR的估算，2021年，Amazon从第三方商家收取了约500亿好意思元的配送费。因此，Amazon通过配送服务产生的收入应为818亿好意思元（318亿+500亿），足以隐藏配送开支。

值得一提的是，参谋公司eMarketer认为，2021年，亚马逊施加给第三方商家的总货币化率（包括基本佣金、配送费和告白收入）高达34%，而且这个比例还是连气儿高潮了多年。相比之下，通过阿里巴巴财报可以推算，国内淘系电商的货币化率仅为4.2%（已扣除天猫超市等自营业务）。这个数字无意低估了淘系商家的现实背负，因为它们往交往需要为代运营商(Taobao Partner，TP)支付用度；不外，即便沟通到这少量，淘系商家的背负率照旧远远低于Amazon商家。

至此，咱们可以得出论断：第三方电商，即所谓“平台收租”(Toll-road)业务，是Amazon帝国河山的“奶牛”，其财务道理远超AWS。随着Microsoft Azure、Google Cloud等竞争敌手的崛起，致使有一种可能性：Amazon将主动缩小AWS的利润率，领受激进的订价策略，从而认真在云策动市集的驾御地位。如果这种情况成真，第三方电商的“奶牛”作用将愈加突显。

经过多年的发展，AWS还是具备了一整套软件及硬件开发才智，也通过收购具备了芯片遐想才智。而Amazon的“硬科技”研发实力不仅限于此，更多地体当今电生意务中。其中比较重要的后果有：

Amazon Robotics， 原名Kiva Systems， 从事全自动仓储物流系统（机器东说念主）的研发。2012年，Amazon以7.75亿好意思元收购该公司，然后住手了对外售售，让它挑升为Amazon电商仓库提供机器东说念主。截止2019年，有卓著20万个机器东说念主在Amazon仓库工作；如果莫得它们，Amazon简直不可能提供次日达服务。

Amazon Prime Air， 旨在为城市枉然者提供30分钟达的无东说念主机送货服务，所用的无东说念主机止境系统均由Amazon自主研发。该服务于2013年运转策划，原规划于2019年运转运行，不外推迟于今尚未伸开。Prime Air部门同期也负责Amazon无东说念主驾驶和陆地无东说念主货运系统的开发。

Zoox，同样极力于无东说念主驾驶研发，但主要应用场景是无东说念主出租车(Robo-taxi)；2020年被Amazon以12亿好意思元收购。面前，该公司已获取好意思国加利福尼亚州的无东说念主驾驶输送服务许可，并在好意思国其他地区进行测试。

从2019年起，Amazon每年举办re: Mars科技大会，主题是机器学习(Machine Learning)、自动化(Automation)、机器东说念主(Robotics)、太空探索(Space)——这代表了Amazon在“硬科技”鸿沟的主要探索标的，其中前三个都与电生意务息息关系。显着，Amazon对这些标的的研究，既是为了走向所谓“星辰大海”，亦然为了短期的现实业务需要。

Amazon的发展历程，给想要进军To B业务和“硬科技”的互联网公司提供了宝贵告诫：

着手，To C业务应当为To B业务提供现款流、种子客户和可复用的基础设施，直至后者具备独处造血才智。上述三条是AWS成为公有云市集霸主的先决条件。

其次，即使To B业务还是可以平稳盈利，在To C业务中存在“奶牛”（财务撑持）也诟谇常重要的，这即是Amazon第三方电生意务的计谋道理——Microsoft和Google经管层大要对此心知肚明。

再次，“硬科技”研发要基于自身业务场景的需求，以措置业务问题为起点。电商仓储物流似乎是一件莫得期间含量的“传统”生意，但是在此基础之上发展出的机器东说念主期间，以及正在测试的无东说念主机配送、陆地无东说念主配送系统，即是原原本本的“硬科技”。

临了，都备的资源上风可以措置好多问题。在2012年以前，Amazon很少进行大鸿沟收购；从2012年运转，Amazon由于主营业务发展强盛、现款流比较充裕，遂运转在新兴期间和基础研发鸿沟进行频繁的收购。除了上文提到的Kive和Zoox， Amazon的服务器芯片遐想才智亦然来自收购。历史一再解释，虽然钱不是唯一的问题，但如果能措置钱的问题，其他大部分问题皆可治丝而棼。

Alphabet: 告白业务仍是唯一的中枢

自从2015年进行组织架构调整以来，Google母公司（亦然上市公司实体）还是更名为Alphabet，在机器东说念主、新能源、生物医药等多个新兴鸿沟进行里面孵化和投资。然而，直到最近一个季度，Alphabet仍有92%的收入来自Google的枉然互联网服务（主如若告白），7%来自Google云服务；“其他尝试”的孝顺可以忽略不计。在利润端就更是如斯了：枉然互联网孝顺了全部营业利润；云服务处于耗损景色，不外耗损有缩小的趋势；“其他尝试”的耗损则在不息扩大，而且营业耗损宽广于营业收入。

根据Google合股首创东说念主拉里·佩奇(Larry Page)的解释，Alphabet有两层含义：第一是“记号话语，而话语是东说念主类最重要的创新之一”；第二是“为逾额收益所下的赌注”(Alpha-bet)。讥笑的是，迄今为止Alphabet所下的一切赌注，仅有Google是生效的。从业务和投资的层面看，研究Alphabet就意味着研究Google，仅此云尔。

2021年，Google枉然互联网业务同比增长了32%，其中第四季度更是同比激增了36%。如斯强盛的增长，在很大程度上是源自“后疫情时间”好意思国经济的复苏和转型。好意思国互动告白局(IAB)的观测自大，在疫情期间，好意思国企业（尤其是中小企业）加速了将告白预算转念到线上的速率；在疫情渐渐清静之后，线上告白开支的回复速率昭彰快于线下告白。

在2021年四季度财报电话会议上，Alphabet经管层强调了零卖行业对其告白收入的重要道理——疫情大幅提高了好意思国电商渗入率的提高速率，尤其是催生了一批互联网原生的DTC (Direct-to-Consumer)品牌，这些品牌的获客相配依赖于搜索告白。YouTube的告白收入也在激增，大都零卖品牌都在探索基于YouTube的效果告白，乃至直播带货等更簇新、更顺利的格式。

根据eMarketer的展望，2022年好意思国告白开支增速最快的行业是零卖，其次是快速枉然品，而它们都是Google相配擅长的鸿沟。如果疫情能够进一步缓解，促进出行需求高潮，那么旅行、线下文娱行业也可能成为Google重要的收入增长引擎。在疫情爆发前，Google还是是全世界最大、最生效的告白平台了；疫情则进一步加强了它的总揽地位。

看到这里，好多中国投资者及互联网从业者深信会产生疑问：为什么百度与Google之间的差距会拉得这样大？在中国，比年来同样出现了昭彰的“告白开支线上化”趋势，但是获胜果实着手被字节高出拿走了，其次被腾讯、阿里拿走了；百度中枢的搜索引擎业务被认为过时于时间、不稳当出动互联网环境。为什么Google就能追上乃至引颈时间？

原因好多，既有期间上的，也有计谋、经管和组织效率上的。但是，最中枢的原因在于应用场景：Google生效地介入了零卖交易设施，包括线上电商和线下实体购物场景；它能匡助零卖商（包括品牌商和分销商）高效触及用户，而百度在国内作念不到这少量。因此，Google在好意思国和欧洲演出的其实是“百度兼阿里”的脚色，就像Amazon演出的其实是“京东兼阿里”的脚色——它们都出色地完成了任务，导致在好意思国和欧洲不再需要一家淘宝/天猫这样的第三方电商市集平台。

举两个简易的例子：

Google Shopping（最早称为Froogle， 后更名Google Product Search， 2012年改为现名）是Google旗下基于商品的付费引申服务。告白主将我方的商品确定在此注册，然后围绕商品购买症结词。对用户而言，Google Shopping不仅能够自大商品细节和价钱，致使能顺利自大评价；它的引申驱散弥远出当今最上一列，不会与自然搜索驱散玷辱。由于Google Shopping促成交易的效率很高，是以能同期成为DTC品牌和传统品牌告白主的重要投放场景。

Google Maps能够为线下商户提供基于地舆位置的引申服务。当作安卓平台最流行的出动APP（装配用户卓著20亿东说念主），Google Maps原来即是好多商户的重要告白投放渠说念。2021年，Google推出了新的搜索功能，允许用户顺利搜索店内商品，证据土产货商店是否有货(In Stock)，乃至预约路边自提(Curbside Pickup)。在疫情期间，由于全球供应链病笃，用户在Google对“有货景色”的搜索量一度激增。即便在疫情清静之后，土产货零卖商也比以前更依赖Google引申了。

Google Shopping允许枉然者直搏斗达商品乃至比价

Google宣称，将搜索引擎和舆图服务结合起来，就能向零卖商提供它们心荡神驰的“全渠说念零卖”(Omnichannel)措置有计划——所谓“全渠说念零卖”，即是将线下实体供应链和电商供应链进行整合，使得枉然者可以在快递委派、店内委派和路边委派之间苟且切换。中国枉然者可能以为这没什么了不得，但是在渺无东说念主迹的好意思国等西方国度，这如实能够在一定程度上提高用户体验，无意还能缩小成本。

根据Google经管层的线路，2021年10月（感德节前），在Google搜索“我隔邻的礼品店”的数目同比高潮了60%；在Google Maps搜索“我隔邻的礼品”的数目同比高潮了70%。看式样，越来越多的枉然者习惯于在拜访亲一又之前在Google搜索土产货商店，然后临时平时不烧香地购买礼品。虽然Google并不经营任何零卖业务，它却深刻地影响着枉然者的购买决策过程，以至于莫得任何零卖商敢于忽略它！

如果莫得来自零卖行业的强盛告白收入，Google云可能根柢无法经营下去。2021年底，Google是全球第三大公有云基础设施(IaaS & PaaS)厂商，但唯独9%的市集份额，远远过时于AWS和Microsoft Azure。由于Google既隐隐Amazon的先发上风，又隐隐Microsoft的期间及居品积聚，它的公有云定位就很无语了：

AWS的优点是鸿沟大、服务都全、隐藏国度/地区繁密，而且销售东说念主员相配主动。对于零卖行业的用户而言，使用AWS还可以与自身的Amazon渠说念产生协力。

Azure的优点是承袭了Microsoft的企业级居品，有助于完结无缝过渡。而且Microsoft以To B业务起家，相配意会企业的痛点，服务也比较到位。

Google Cloud既隐隐To B生态，也隐隐企业销售和服务坚毅。Google自然有一些“黑科技”，但是一般企业用户并不需要；Google也能提供Workspace等企业套件，但与微软的同类居品差了一个档次。

简而言之，如果你想作念出一个“最主流的选拔”，那可以斗胆选拔AWS；如果你高度依赖Microsoft生态，不妨选拔Azure。在两端不沾的情况下，Google Cloud保管快速增长的杀手锏，果然是价钱战。尤其是2020年以来，通过激进的降价，Google Cloud的增速一度大幅卓著AWS。从这个角度看，Google如实是在以得益的To C业务补贴亏钱的To B业务——Google Cloud到底能走多远，取决于Google还能从零卖等告白主身上榨取多高的预算。

除了价钱战之外，Google在To B业务上领有的最大的王牌，无疑是东说念主工智能和机器学习方面的期间储备。早在2016年，Alpha Go当作第一个打败东说念主类的围棋AI，就让世界相识到了Google的AI研发实力。根据Gartner的2021年度“魅力象限”(Magic Quardrant)回报，Google云平台的玄虚实力大幅度过时于Amazon和Microsoft， 仅能拼凑保管“市集首长”地位；但是，在AI开发东说念主员心目中，Google云平台的地位极高，与Microsoft、IBM比肩为第一集团，着手于Amazon。

显着，Google唯独依靠AI期间，才有但愿在公有云市集更进一步；而它的AI期间实力，恰恰来自于搜索引擎这个枉然互联网场景，而且最早应用于搜索告白分发。通盘这个词2021年，Google最重要的期间应用，大要是“阴私沙盒”(Privacy Sandbox)：该期间极力于在减少用户阴私相聚的前提下，保管乃至提高告白推送的精度。Google生效地作念到了这少量，从而莫得让告白收入受到合规要求的影响；Meta正是因为莫得作念到这少量，才导致告白市集份额下降，市值也从最高点大幅缩水。咱们将鄙人个章节详备计划Meta的失败。

通过对Google (Alphabet)的研究，咱们可以愈加深刻地坚毅到：To C业务可以成为To B业务最坚实的支点和资金来源、促使后者走向进修，这是Amazon还是作念到了的，亦然Google心荡神驰的。哪怕咱们作念出最悲不雅的假定，即Google Cloud一直无法平稳盈利，而Alphabet的“其他尝试”也全部以失败告终，只消中枢告白业务保管健康，Alphabet就可以有用之不竭的资源，持续为改日下注。反过来说，假定Google告白业务出现昭彰的停滞或下滑，那么Google的其他一切业务都会延缓，所谓Alpha-bet也将沦为笑柄。

任何东说念主都不会狡辩Google在AI鸿沟的期间着手地位，但这种着手不是来自实验室的向壁虚构，而是来自搜索引擎带来的海量数据，况且着手应用于搜索驱散和告白的优化。提高告白推送效率从而多赚几个铜板，看起来是一件很粗浅、很莫得期间含量的事情；但是从打败东说念主类的围棋应用，到今后登上半东说念主马座阿尔法星的太空船，都是源自这种“粗浅而现实”的需求。至于某些东说念主设想的“一群科学怪东说念主坐在高端仪容之间发明黑科技”的场景，只是是毫无现实依据的梦呓云尔。

Meta: 在用户和生意化上的双重失败导致了掉队

截止2022年4月，Meta的市值仅特别于Alphabet的33%、亚马逊的37%；讥笑的是，即便在腾讯因为各样不利因素而大幅下降之后，Meta的市值也仅为腾讯的1.35倍，与2020年底的差距大致相仿。明眼东说念主都看得出来，在“五巨头”当中，Meta是最有可能掉队的，这即是Mark Zuckerberg急于从“元天地”(Metaverse)寻找“第二增长弧线”的原因。

2021年，Meta简易98%的收入来自“Meta App眷属”(Family of Apps)，也即是Facebook和Instagram两款酬酢平台的告白收入。问题在于，Meta的告白收入阐发不尽东说念主意，最近一个季度的增速仅特别于Google告白收入增速的一半。至于“仿真实验室”(Reality Lab)，即以Oculus为代表的VR硬件及软件业务，不但收入孝顺极低，而且处于严重耗损景色。在Facebook全面拥抱“元天地主张”、更名Meta之后，市值曾顿然冲破1万亿好意思元——此后就从这个最高点下降了40%。投资者显着并不肯意为它的元天地愿景支付估值。

在中语互联网，有一种不雅点：Meta雕残的主要原因是TikTok的崛起，字节高出将是Meta的“一世之敌”。这种不雅点有一些道理，但实在太简化、太不全面了。事实上，早在TikTok崛起之前，Meta在科技巨头中的掉队势头就很昭彰了，最重要的原因即是Facebook这个中枢应用的“老化”。最近几年，Facebook还是澈底沦为一个“中老年酬酢平台”，而且用户互动倾向很低，对告白主的眩惑力偃蹇困穷。与同属Meta旗下的Instagram相比，Facebook的用户年齿昭彰更大，具备前锋性和潮水性的内容占比也更低。

Meta经管层自然坚毅到了这少量，试图通过发展Instagram的告白业务来弥补Facebook的雕残。这个努力取得了一定程度的生效。尤其是2016年推出的Ins Stories功能，成为了KOL连络告白的重要场所，产生了大量收入增量。从2021年运转，Instagram的告白收入可能还是卓著Facebook，成为Meta最重要的收入来源。然而，这种“移东补西”的策略，不及以援助Meta总体市集份额的下降。2021年四季度的数据解释了这少量：

Meta告白收入同比仅增长19%，Google告白收入却增长了33%，Amazon来自第三方商家的告白收入也增长了32%。

Meta的告白收入仅特别于Google的54%；沟通到Meta的用户总和（按DAU或MAU策动）很可能高于Google，前者的告白变现效率实在堪忧。

来自TikTok的竞争压力自然也很大。2022年头，TikTok在北好意思的用户，有25%的年齿低于19岁，22%的年齿在20-29岁之间。也即是说，Instagram的用户昭彰比Facebook年青，而TikTok的用户又昭彰比Instagram年青。与其说TikTok是Meta的掘墓东说念主，倒不如说它是Meta棺材上的临了一颗钉子——后者早已因为居品和生意化方面的双重过时而摇摇欲坠，雕残简直是势必的。

对于Meta而言，值得庆幸的善事有两件：着手，TikTok在印度被封禁，而印度是全球最大的互联网新兴市集，亦然Meta App眷属最重要的用户增长来源；如果印度经济能够持续健康发展，Meta就可以将这个市集的用户上风振荡为新增收入。其次，2021年TikTok在北好意思的用户增速还是放缓到25%阁下，进入善良增长的轨说念；Facebook + Instagram的用户即使在去重之后，对TikTok的上风仍然是昭彰的。然而，上述两件“善事”最多只可让Meta稳住防地，远远谈不上复原失地。

在2021年四季度的财报电话会议上，Meta经管层建议了2022年的七个“优先投资标的”：Reels（Instagram的短视频功能）、社群通讯、电商、告白、用户阴私、AI和元天地。其中：

Reels取得了一定的用户参与度，但是Meta尚未线路具体的数据。即便按照最乐不雅的猜想，它也远远无法与TikTok稠浊诟谇，何况生意化简直尚未运转。

社群通讯主如若在Facebook Messenger和WhatsApp，最终主见是提供像Slack（以及国内的钉钉、企业微信）那样的企业通讯服务；沟通到Meta的简直莫得企业服务的基因，对于这块业求实在无法乐不雅。

电商闭环一直是Meta的渴望，但以前多年并无成就。Amazon+品牌官网/独处站仍然组成了好意思国电商市集的都备主流。Meta但愿通过直播及视频带货等格式杀出重围，可惜在这方面它很难压倒YouTube和TikTok。

告白是Meta的中枢业务，经管层的想法是把它与电商结合起来，让商家更顺利地触达用户、完成交易。显着，Meta需要先完成电商闭环，再通过电商去刺激告白收入——这个一厢容许不太可能生效。

AI演出着各项业务的期间基础。Meta的AI期间水平显着难以与Google稠浊诟谇，很可能也比不上Amazon。由于收入和利润鸿沟还是掉队，Meta很难在基础研发上进入填塞资源，何况它还需要承担VR这个烧钱大户。

元天地被Mark Zuckerberg视为Meta的改日。问题在于，他选拔的冲破口是长途办公，这显着隐隐劝服力。其他有志于元天地的公司，包括Epic Games、Roblox乃至国内的腾讯、米哈游，均是以文娱内容（尤其是游戏）为主要冲破口。Epic Games和Take-Two两大游戏公司的CEO都品评过Meta的元天地愿景，认为所谓在元天地内办公完全即是伪需求。此外，Meta的元天地研发简直完全押注于以Oculus VR硬件，隐隐真确道理上的生态系统。

临了，用户阴私是导致Meta收入增速放缓的重要原因。在iOS系统下，互联网告白平台高度依赖告白记号符(IDFA)进行告白效果的计算和优化。所谓IDFA，即是iOS赋予每台拓荒的唯独无二的可识别代号。举例，一个用户在Amazon搜索了某款手机的称呼，被记载了IDFA，告白主就可以在Facebook向该用户定向投松手机告白；至于这个告白有莫得促成用户的购买步履，也可以通过IDFA进行追踪。iOS用户也可以自主选拔关闭IDFA，但是在2020年以前，唯独20%的用户这样作念。

在2021年4月的iOS 14.5系统更新之后，任何App若想追踪用户的IDFA，都要先弹窗取得用户认同。不言而喻，绝大部分用户会作念出什么样的选拔——根据Flurry Analytics的统计，在iOS 14.5更新发布之后，允许Facebook追踪IDFA的用户，在好意思国仅有4%，在全世界仅有11%。自然，遭受危险的不啻Meta一家。IAB的观测自大，在iOS 14.5发布之后，有49%的告白主嗅觉在iOS拓荒上的CPM（告白千东说念主成本价）有所提高。一般而言，越是发达的国度，iOS市集份额越高，告白行业受到的影响就越严重。

除了IDFA，Meta告白业务还受到了第三方Cookie收紧的影响。所谓Cookie， 即是网站为了辨别用户身份而储存在用户终局上的袖珍数据文献，一般用于浏览器端。告白平台或告白公司可以通过在大量网站中镶嵌我方的Cookies， 来追踪用户的跨域名（跨网站）浏览步履。举例，假定Facebook在数以百计的电商独处站中镶嵌了Cookies， 就可以鉴别出大量用户的购买习惯，从而对其精确推送告白。

随着用户阴私保护领会的深入，从2020年运转，主流浏览器运转默许禁用第三方Cookie；市集份额最大的Google Chrome， 则要比及2022年才会澈底禁用。不言而喻，Meta在PC端和出动浏览器端的告白业务也将受到巨大的影响，虽然现实影反应该莫得IDFA那么大。

投资者深信会关怀一个问题：Meta的告白业务诚然受到了用户阴私保护政策的严重影响，但是为什么Google这样的竞争敌手莫得受到影响？Amazon的第三方告白业务好像也莫得受到影响。对此，Meta经管层的回答是：

IDFA关闭主要影响的是iOS APP，而Google在iOS端的看望主如若来自浏览器，受到的影响较小。（然而，这无法解释为何Google不会受到Safari浏览器禁用第三方Cookie的影响！）

Apple与Google的关系比较好，因为Google网盟告白产生的收入会分给Apple，是以得到了区别对待。（隐隐劝服力，因为Apple和Google的竞争关系显着要强于互助关系！）

资本市集怀疑，Meta告白业务受到冲击的罪魁罪魁，是经管层窝囊、组织低效率和期间水平过时。自从2016年以来，欧盟和好意思国立法者就在寻求阻碍科技巨头相聚用户阴私，这简直是一张明牌；iOS阴私政策的改变则早在2020年就建议了，到现实实践有泰半年之久。缺憾的是，Meta未能交出一份及格的答卷——只是依靠沮丧和找借口，是坐不稳科技巨头的位子的。

鉴于Meta在收入和利润方面都还是被其他四巨头甩出很远，而且还是有了VR拓荒这个“大出血点”，它简直不可能有剩余资源投向其他新兴业务。印度市集看上去很好意思，而且TikTok等中国竞争敌手难以进入，但它无法提供Meta急需的收入增长。Meta生意化过时的趋势还是持续多年，这种趋势是源于Facebook平台丧失活力和影响力，而这一切的最终根源是计谋和实践力的双重缺失。

Meta对于元天地的押注，与其说是洞察秋毫的豪赌，倒不如说是“病急乱投医”。除非发生奇迹，或者经管层更替，Meta无法在短期内解脱窘境。这即是Meta无论在市值上照旧估值倍数上都远远失色于其他四巨头的原因。

Apple：在都备的资源上风下，一切“硬科技”都是纸老虎

有一种流传很广的说法：Apple隐隐研发才智，研发进入不及，只是是依靠工业遐想和一体化生态系统取胜。从2021年四季度的财务数据看，这种说法有一定依据：Apple的研发费率仅为5.1%，而其他四巨头均在10%以上。然而，从研发用度的都备值看，Apple致使高于Microsoft， 与Meta出入不大。令东说念主不测的是，在科技巨头当中，研发费率最高的是Meta（20.9%），而研发用度最高的是Amazon（153亿好意思元）；反而是一般东说念主心目中最擅长“硬科技”的Microsoft，无论按照哪个圭臬均处于较低水平。

事实上，研发用度和费率虽然对公司的期间实力有一定指导道理，但并不全面，横向对比的道理有限。原因很简易：

各家公司对“研发用度”的界说不同。举例，Amazon将期间研发和内容开发用度统一记载(Technology and Content)，从而得出了一个虚高的数值。对于将什么样的东说念主员和用度界说为“研发用途”，公司经管层一般有很大的裁量权，咱们并不明晰其细节。

研发用度的一部分可能被资本化，从而缩小当期数值。举例， Microsoft的软件居品在通过“可用性测试”之后的开发用度必须资本化，这很可能导致了其研发用度被低估。研发用度资本化往往是出于税务部门的规矩，并非公司所能阁下。

研发费率以营业收入为基数，受到收入证据政策的影响很大。像Apple这样的智能硬件公司，以及Amazon这样有自营电生意务的公司，收入基数原来就很大，由此导致了研发费率被低估。

即便不沟通司帐因素，公司选拔的研发标的也很重要：Meta的研发用度可能有30-50%花在了VR期间上，而该期间与公司主营业务关系不大；Alphabet的研发用度也有好多投向了与主营业务无关的“其他尝试”，其中绝大部分注定要失败。当作局外东说念主，咱们弥远无法判断一家公司的研发用度有若干投到了“刀刃上”，不外苹果的研发用度显着产生了极佳的效果——咱们将在后续部分详备论证这少量。

2021年第四季度（注：2022财年第一季度），苹果的营业收入同比增长了11%，其中居品收入增长9%，服务收入增长24%；毛利润同比增长高达22%，其中居品和服务业务的毛利率均有提高。沟通到服务业务的毛利率昭彰更高，随着服务占比的提高，苹果的玄虚利润率仍有很高的高潮空间，这亦然资本市集看好苹果的根柢原因之一。

咱们认为，在收入鸿沟还是很大（上一季度高达1239亿好意思元）的情况下，苹果正在从三个方面发掘下一阶段的增长点，可以称之为“三位一体”计谋：

居品方面：iPhone居品线持续拓宽，完结从高端(Pro/Pro Max)到中低端(SE)的全隐藏。可穿着拓荒和家用拓荒培养用户习惯，争取成为新的收入和利润担当。请提神，面前苹果的“可穿着、家用拓荒和附件”业务中包括过时的iPod居品线；方兴未已的iWatch和AirPods增速可能要高一大截。

服务方面：除了标配的iCloud以及App Store分红，轻佻发展Apple Music、Apple TV+、Podcasts等流媒体业务，构建Apple原生内容生态。截止2022年头，Apple Music的付用度户为9800万，而Apple TV+不少于2000万。与硬件业务相比，内容服务的毛利率昭彰较高，对Apple更有眩惑力。

期间方面：在Mac、iPad等居品线中渐渐使用自研M系列芯片，在提高性能的同期，可能还会缩小成本，由此进一步挖深Apple生态的护城河。按照中国投资者的圭臬，M1芯片还是填塞让Apple踏进于所谓“硬科技”公司之列。

在历史上，Apple出品的Mac系列电脑经历过三次芯片调节。第一次是1990年代初，Apple与IBM、Motorola组成定约，基于IBM的Power架构开发PowerPC芯片，并将其用于Mac。第二次是2005年，由于IBM无法措置PowerPC G5的功耗和散热问题，再加上Intel的居品阶梯图更有眩惑力，Apple时任CEO乔布斯决定全面转向Intel遐想和出产的x86架构芯片。后一次转型相配生效，见证了Mac性能的大幅提高和市集份额的复苏。但是，从2013年运转，媒体上频繁出现对于Apple动怒于Intel芯片、规划以自研芯片拔帜树帜的报说念——2020年，讹传终于成真。

Apple转向自主研发芯片的原因有好几个。着手，Intel比年来的期间和居品进步镇静，越来越不成称心Apple对性能提高的需求。其次，通过自主研发iPhone使用的A系列芯片，Apple还是积聚了充足的芯片遐想告诫。再次，ARM架构日臻进修，与x86-64架构在专科策动鸿沟的差距日益缩小，让Apple有了以前者替代后者的底气。临了，当作全世界收入和市值鸿沟最大的公司，Apple不但有填塞的资源撑持芯片研发，也有填塞的才智草率由此产生的风险；即使尝试不生效，也不会酿成伤筋动骨的影响。

十四年前，当Apple松手PowerPC、转投x86时，好多东说念主认为这是一个时间的驱散：Mac不再宝石寥落的期间阶梯，在硬件层面与一般PC的各异日益缩小，仅在软件层面保管各异。十四年后，Apple却带着自主遐想的M系列芯片归来，而且成为了第一个全面转向ARM架构的主流电脑厂商。2021年发布的M1 Max，以及2022年发布的M1 Ultra，将Apple自研芯片的触角进一步伸到了高端个东说念主电脑和工作站级。至此，Apple转向自研芯片的尝试以全面获胜告终，下一代芯片M2也在路上了。

除了性能上风之外，M系列芯片的市集策略也颇为老说念：着手在MacBook Air、MacBook Pro两款条记本以及Mac Mini便携台式机居品中推出；在取得市集认同之后，（在价钱层面）朝上蔓延至iMac台式机、向下蔓延至iPad Pro平板电脑；临了进一步朝上蔓延至Mac Studio工作站、向下蔓延至iPad Air平板电脑，形成无缺的居品线隐藏。尤其是在iPad Air当中使用性能矫捷的M1芯片，让其他通盘平板电脑厂商处于无语境地，很难拿出像样的反击妙技。

这种陶然再次解释了矫捷的枉然业务对“硬科技”研发的重要道理——Apple领有销量雄伟、隐藏各样用户层级的枉然电子居品线，因此可以自由自在地为自研芯片选拔应用场景，稳步有序地完结芯片业务的扩张。在制造方面，Apple的重要性和体量使得台积电不得不赐与认真对待，保质保量完成供货。可以设想，如果是一个独处厂商遐想出了性能矫捷的PC级ARM架构芯片，在隐隐枉然业务撑持的情况下，也很难在短期内将其引申开来。要知说念，从2020年6月Apple官方文书将换用M1系列芯片，到2022年3月通盘这个词Mac系列换装完成，只花了21个月云尔。

截止2022年3月，Apple还是完结了在全部主力硬件居品中的芯片自研化：iPhone和HomePod使用A系列，Mac和iPad使用M系列，iWatch使用S系列和W系列，AirPods使用H系列。这种全面自研化不是出于规划，而是居品发展的自然驱散。Apple构筑的生态系统填塞矫捷，利润填塞丰富，在产业链中的地位填塞重要，从而具备了以合理的价钱部署高性能自主遐想芯片的才智。如果一个鸿沟远小于Apple的硬件厂商要强行仿效，那么结局将是不言而喻的。

Apple的资金储备相配强盛：截止2021年底，现款及短期投资鸿沟之和为639亿好意思元，而且其耐久投资足以反璧一切债务；上个季度的经营现款流高达470亿好意思元。因此，咱们完全可以认为，Apple有才智以自主研发、投资或并购的方式，进军一切“硬科技”鸿沟，只看它乐不乐意云尔。在军事上，数目自己往往即意味着某种质料；

同理，在生意上，填塞矫捷的财务资源往往即意味着期间实力，因为只消出价填塞高，总归有东说念主会乐意出售。对于这少量，Amazon可能更有心得，因为它的自研芯片、机器东说念主和自动驾驶业务全是来自并购。而单纯寄但愿于通过某种期间创新而完结单点冲破的公司，生效的概率相配茫乎。就像一句谚语：“欲速则不达。”

Microsoft vs. Amazon: 不同起点的同归殊涂

Microsoft是“五巨头”当中唯逐一家以To B业务为大本营，而且迄今仍以To B为主要收入和利润来源的公司。Microsoft与其他“四巨头”在多种业务上有竞争关系，举例Surface平板电脑与Apple iPad及Mac竞争，Bing搜索引擎与Google搜索引擎竞争等等。

但是，与Microsoft竞争最顺利、最强烈的巨头是Amazon。因为两边争夺的焦点在于云策动，这既是Microsoft比年来得以复兴的基石，亦然Amazon的重要现款牛和利润来源。在中枢业务上形成的竞争，是最不可合股的竞争，何况两边的期间和鸿沟差距不大。

意思意思的是，不雅察Microsoft和Amazon的发展轨迹，可以发现某种“异途同归”或“镜像”：前者立足于To B，向To C扩张，近期收购Activision Blizzard更突显了这个计谋；后者立足于To C，向To B扩张，在Jeff Bezos卸任后的新一代CEO正是来自AWS。咱们可否称之为“同归殊涂”？虽然在上文还是对两家的发展轨迹进行了马虎探讨，但在本章咱们将进行更密致的分析。

Microsoft：以To B为支点进军To C，反反复复二十余年

自从2014年Satya Nadella就任Microsoft CEO以来， Azure云策动业务取得了巨猛进展，成为唯一能与AWS扳手腕的公有云服务。截止2021年底，Azure在全球IaaS & PaaS市集占据了22%的份额，仅次于AWS，并还是达到后者的2/3。Microsoft的云策动转型，远比Oracle、IBM等老一辈信息期间巨头荣达效，因此市值也将它们甩下了一大截。

Microsoft Azure取得生效的原因有好多，但最重要（亦然其他公司最难以仿效）的少量是在企业客户方面多年累积的上风。具体而言：

在PC时间，Microsoft软件居品深入影响了简直通盘主流企业客户，其影响力不仅体当今操作系统这样的“基础层”，也体当今办公、企业经管、应用开发、信息安全等“应用层”。选拔Azure，就意味着将通盘这个词Microsoft软件生态比较平滑地迁徙到云霄。这对于那些历史悠久、不想从新部署软件措置有计划的大中型公司尤其有眩惑力。Microsoft生效地将企业客户对自身软件居品的依赖，振荡为了对Azure云服务的依赖。

Microsoft的通盘这个词组织架构（包括但不限于销售部门）都是以服务企业客户为中枢。尤其是在北好意思和欧洲，Microsoft相配熟悉企业想要什么、奈何分拨预算、奈何作念出IT采购决策。企业客户的决策往往比枉然者更慢、更严慎，更关怀可靠性，对后续服务的要求更高；而且一朝作念出决策，就带有很强的惯性。对于服务这种客户，Microsoft的告诫和技巧要远远强于绝大多数枉然互联网公司。

在Microsoft Azure的竞争敌手当中，AWS虽然莫得对企业客户的历史积聚，但是其销售才智相配矫捷，而且先发上风过于昭彰，是以仍然保管着市集着手地位。而Google Cloud则既隐隐历史积聚，也莫得填塞的对企业销售才智；Google里面流行的主如若21世纪降生的枉然互联网文化，也即是引颈习尚之先，在用户坚毅到需求之前就去创造需求——这恰恰不讨企业客户尤其是大客户心爱。

云策动业务的强盛增长，使得Microsoft更有资本发起对To C业务的贫困，主攻标的在于游戏，其中最令东说念主扎眼的举动是2021年对ZeniMax的收购、2022年对Activision Blizzard的收购。自从1990年代后期涉足游戏内容业务以来，Microsoft对游戏业务的经营还是卓著25年；从2000年发布初代Xbox主机、经营游戏平台业务运转，也经历了22年。

这个漫长的过程经历了好多失败，就怕也唯独Microsoft这样领有近乎无限资源的公司能够撑持下来。总结下来，Microsoft的游戏扩张之路可以离别为四个阶段：

1. 从1995年运转，Microsoft成立了游戏刊行部门，并收购了一批游戏工作室，由此降生了《微软模拟漂荡》《帝国时间》等一批优质PC游戏。不外，其时游戏市集的主流在主机平台，而Microsoft尚未作念好准备加入主机竞争，而是与日本游戏巨头Sega互助，为后者的Dreamcast (DC)主机提供软件和期间援救。缺憾的是，Sega在与Sony的竞争中败下阵来， Microsoft被动从新沟通我方的选拔。

2. 2000年，Microsoft发布了初代Xbox主机，与Sony、Nintendo两大日本主机厂商伸开竞争。在Bill Gates的规划中，游戏主机承载了让Microsoft占领客厅、进入枉然者日常生涯的工作，计谋道理很高。其时Microsoft的收入和市值如日中天，有填塞的资源可以进入硬件鸿沟的竞争。此后几年，Xbox建立了矫捷的内容生态，给其时的行业着手者Sony PlayStation 2制造了一些贫困。

3. 从2007年运转，全球金融危险促使Microsoft调整策略，时任CEO Steve Ballmer也不再像以前那样认真游戏。Xbox 360游戏主机因为成本过高而且出现严重期间故障，一度酿成了巨额耗损。驱散即是Microsoft的游戏业务出现了一定的收缩，许多自研工作室被出售或关闭，投资者致使猜测Microsoft终将退出游戏业务。

4. 2014年Satya Nadella接任CEO之后，第一次重要收购的主见即是《我的世界》开发商Mojang——这意味着游戏业务再次成为一个发展重心。此后几年，Microsoft极力于买通Xbox主机和Windows PC平台，以“跨平台会员体系”眩惑主流玩家；同期不息通过收购加强自研才智，直至2022年头发起畏怯世界的、游戏行业历史上最大的一次收购。

事实上，在2021年完成对ZeniMax的收购之后，Microsoft的自研游戏声威还是相配完善：在射击品类有《光环》《斗殴机器》《扬弃战士》《雷神之锤》《德军总部》，在脚色演出品类有《辐照》《上古卷轴》《废土》《天际世界》，在竞速品类有《极限竞速》，在即时计谋品类有《帝国时间》《光环：斗殴》，在沙盒品类有《我的世界》。在收购Activision Blizzard之后，Microsoft将进一步平稳在射击、脚色演出两个流行品类的上风地位。

耐东说念主寻味的是，在历史上，Microsoft简直通盘的优质自研游戏都是源于收购；为Xbox平台开发游戏的独处游戏开发商，很大一部分最终都被Microsoft收购了。这种“外延式扩张”自然会酿成许多经管上的问题，通过收购获取的工作室好多又被拆分掉了，酿成了严重的资源浪掷。

好多东说念主大要会问：同样是进行性价比较低的外延式扩张，为什么Microsoft生效了，而国内的字节高出和B站尚未取得生效？谜底显而易见——因为前者进入的资源总量远远高于后两者，进入时候也远远长于后两者。无论是多么低效的扩张模式，只消进入填塞了，总归会有生效的那一天。症结看你等不等得起。

应该承认，面前Microsoft的游戏计谋，比以前愈加理会、求实。它坚毅到了，如果单独比拼游戏主机平台，Xbox很难打败Sony PlayStation；如果单独比拼游戏内容，它也不外是一个鸿沟较大的内容商，收入致使小于腾讯；如果要比拼游戏主机之外的平台，那么在PC端还是有了矫捷的Steam，在出动端还是有了App Store和Google Play。上述任何一个鸿沟单独拿出来，Microsoft都莫得若干胜算。

因此，Microsoft的选拔是：买通Xbox主机端和Windows PC端，然后进一步通过云游戏买通出动端，打造历史上从未有过的“跨平台”刊行和渠说念体系。当Sony和Nintendo仍然在以“独占游戏”为自家主机的卖点时，Microsoft早已松手独占策略，转而饱读励跨平台内容，并将我方的游戏会员体系Xbox Game Pass扩展到PC端。

在历史上，Xbox Game Pass的鸿沟一直失色于Sony PlayStation Plus，后者的付用度户是前者的约2倍；但是，前者正在领受更激进的竞争策略，包括免费提供一些分量级首发游戏。在收购Activision Blizzard的电话会议上，Microsoft经管层公然建议，《工作召唤》这样的3A大作也可以在发售之日就向会员免费披发，这无异于对Sony的抽薪止沸。

Microsoft的最终主见是改造通盘这个词游戏行业的生意模式，完结所谓GaaS (Game as a Service)。在云游戏大面积引申之后，游戏主机、PC、出动平台的区别会无限缩小，买断制付费模式也将渐渐转向依期间支付会员费，就像今天Netflix等流媒体平台的生意模式。Microsoft对云游戏愿景十分乐不雅，因为它自己是全球第二大公有云服务商，数据中心遍布140个国度，是以在期间上和成本上都领有上风；在此基础之上，只消补都内容上的短板就可以了。严格地说，Microsoft的游戏计谋最不可或缺的基石即是Azure！

相比之下，老敌手Sony的草率方式要保守得多：莫得对会员免费首发游戏的规划；云游戏服务仅隐藏PlayStation主机和PC，暂未蔓延至出动端；会员使用云游戏服务的代价也要略高一些。与其说这是各异化竞争，倒不如说是一种无奈——Sony隐隐云策动期间上风，它的云游戏还要使用Azure的基础设施。它唯一的上风在于内容的数目和质料；可以设想，一朝这个上风也被追上，又会发生多么惨事？当Microsoft收购Activision Blizzard的音问传出时，Sony破耗27年建立起来的游戏生态，走到了岌岌可危的边缘。

如果莫得云策动市集的指挥地位，即便Microsoft愿意在游戏业务上继续进入，也不可能有很大的胜算。这是To B业务反哺To C业务的一个最好案例。换一个角度，如果Xbox云游戏服务成为了市集主流，就将为Azure创造更多的里面及外部需求，从而匡助其进一步缩小与AWS的差距。现实即是如斯奇妙，“为企业按需提供策动才智”与“占领枉然者的客厅” ，两个看起来绝不关系的愿景，却产生了真实而真切的协同效应。

游戏并不是Microsoft唯一的枉然业务。它还领有LinkedIn（注：在财报中被列入企业业务而非个东说念主业务）、搜索和新闻告白（主如若Bing）、硬件拓荒（主如若Surface）三个重要的枉然业务板块。面向个东说念主用户的软件居品和云服务也有较大的鸿沟，但在本色上与面向小企业的此类业务莫得本色区别。2021年第四季度，LinkedIn和告白业务增长比较强盛，主如若受到了后疫情时间好意思国经济复苏的推动。附带说一句，Microsoft告白业务的增速昭彰慢于Alphabet（尽管鸿沟昭彰小于后者），Bing迄今也莫得任何挑战Google的迹象。

可以看到，LinkedIn和Bing这两项枉然互联网业务，处境比较无语：前者是垂直鸿沟的着手者，但是横向扩张的空间有限，计谋道理不昭彰；后者表面上有很大的市集空间，但是在Google这个过于强盛的敌手的重压之下，毫无翻盘的但愿。在耐久，Microsoft只可寄但愿于将它们与自身的To B业务结合起来，产生类似于“游戏+云策动”的协同效应——但愿不是很大。反而是其中鸿沟最小的Surface硬件业务，蕴含着一定的计谋后劲。

Surface是Microsoft第一个真确完结了生意生效的智能硬件居品线。好多用户于今还铭记Zune音乐播放器，它也曾被委托与iPod竞争的厚望，最终却沦为笑柄；以及搭载了Windows Phone操作系统的Lumia手机，Microsoft不吝收购了Nokia的手机业务，临了却连通盘这个词Windows Phone生态都被松手。是以，当初代Surface于2012年发布时，就算是最乐不雅的东说念主，大要也不敢展望它能够持续十年以上，况且从2015年运转完结盈利。

咱们很难计算Surface究竟有多生效，因为市集调研机构往往会把它的不同型号拆分到“平板电脑”(Tablet)、“条记本电脑”(Laptop)乃至“桌上电脑”(Table PC)等多个鸿沟，从而低估其市集份额。如果咱们马虎地把Surface归类为“平板电脑”，那么2021年第四季度，它的销售额大致特别于Apple iPad的30%，全球市集份额居于第三或第四位——第二位是Samsung；如果Google Chromebook算一种平板电脑，它的市集占有率可能也高于Surface。

只是从收入、利润或市集份额看，Surface似乎不是很重要。不外，从计谋视角看，这条智能硬件居品线至少具备两个不可替代的道理：

自从Lumia手机顶风招展、Windows 10 Mobile被松手以来，Surface就成为了唯一的搭载Windows系统的出动智能拓荒。正是因为Surface的生效，HP、Samsung、Dell等厂商才推出了我方的类似拓荒，由此产生了“桌上电脑”这一品类。假定莫得Surface， Windows系统可能会把素养、家庭等场景拱手让给Apple MacOS/iOS。

Microsoft可以通过Surface探索硬件开发的更多可能性，从而仿效和追逐Apple。举例，Surface Pro X使用了Microsoft和Qualcomm合股开发的Microsoft SQ1系统级芯片；由此发展下去，Microsoft像Apple那样推出自主遐想芯片也不是不可能。毕竟，领有我方的枉然硬件居品，就意味着给好多基础研发后果找到了试真金不怕火场。

Zune，Lumia，Surface: Microsoft枉然硬件进化论

为什么Surface能生效，而Lumia手机却失败了？一个重要原因是，前者搭载了台式机使用的Windows 8/10/11操作系统，从而具备了矫捷的“出产力”；后者搭载的却是Windows Phone 7/8，一个横祸的“怪式样”。让好多用户选拔Surface的主要因素即是它能运行Office等出产力器具，而且与PC端完结无缝互动。对于那些但愿让平板电脑同期承担文娱和工作职能的东说念主而言，Surface可以在办公室之外的场景阐发重要作用（时时遍地随时加班的中国用户可能对此深有体会）；在这种场景下，Microsoft生态系统可以领有与Apple生态系统同样不可或缺的用户黏性。

只消意会了上头的一切，咱们就能意会为何Microsoft决定从2020年起澈底松手Windows Phone生态，仅保留搭载Windows 10/11系统的Surface居品线。无论是Apple iPad/Mac拓荒照旧Android拓荒，在便携性、文娱性和工业遐想方面都达到了极高水平，而Windows生态与其竞争的最大上风在于出产力。Surface找准了我方的定位——出产力与文娱兼顾的最好组合，或具备一定文娱功能的初学级出产力拓荒。这是Microsoft所擅长的战场，尽管它尚未取得全胜，但出路至少是值得期待的。

Microsoft在根柢上仍是一家“To B基因”公司，无法与那些武装到牙齿的“To C基因”公司进行对等竞争。然而，每个东说念主都有两面——既是办公室里的步履职工，亦然躺在床上看电影的吃瓜群众；既是课堂里勤记条记的学生，亦然给一又友共享热点酬酢媒体的派对动物。这两面的需求不一定要由统一家公司称心，好多东说念主早已习惯了工作时候归Windows生态、舒适时候归iOS生态；但是，总归有东说念主但愿以一部拓荒称心两种需求，而这正是Microsoft的但愿所在。

需要补充的是，Microsoft在To C业务上暴线路了这样多错误，恰正是因为它是唯逐一个有资历角逐To C巨头地位的To B公司。在1990-2000年代与它互有赢输的那些传统软件巨头，在业务和财务上都被甩出了很远的距离，可能弥远不会获取同样的挑战资历。咱们莫得任何道理认为，若IBM、Oracle等公司得到进军枉然市集的契机，其阐发会比Microsoft更好。

Amazon: To B和To C均在贫困，但是态势不同

当作Amazon的利润担当和“现款牛”，AWS靠近着Microsoft Azure的挑战。Google Cloud的增速诚然很高，不外鸿沟尚小；Azure才是真确的知友之患。让Amazon鼓动开心的是，从2021年二季度运转，AWS的增速持续回升；根据经管层的解释，这一方面是由于企业客户的需求在后疫情时间聚会爆发，一方面亦然由于销售团队的扩大。

迄今为止，AWS仍是全球鸿沟最大、功能最完善的公有云服务，而且仍然是大都期间圭臬的现实制订者。只消它能将自身与Azure的收入增速差距控制在10个百分点以内，就莫得什么可操心的。上文提到个，沟通到AWS的营业利润率高达30%，它完全可以以激进的价钱战打击竞争敌手；既然它还莫得这样作念，就说明问题还不是很严重。

在2021年四季度的财报电话会议上，Amazon经管层示意，今后一年的资本开支(Capex)的主要用途如下：40%投资于IT基础设施，主如若AWS；30%投资于仓储设施；25%投资于配送才智；5%投资于其他鸿沟。看起来，AWS仍然是重中之重，但还有两个容易被忽略的问题：

对仓储和配送的投资比例之和为55%，说明Amazon最垂青的仍然是物流践约才智。在2020年上半年的疫情初期，Amazon配送时候一度大幅延长，这刺激了它进一步竖立物流基础设施。疫情期间，独处站、D2C品牌对泰西枉然者的眩惑力大大提高，如果Amazon想保管竞争上风，就必须提供更好的用户体验，尤其是在生鲜、日用食杂鸿沟。

对AWS的投资，有一部分会用在流媒体等文娱业务上。Amazon里面业务原来即是AWS最大的客户，只是不会体当今财务报表上；随着Amazon Prime Video、Amazon Music、Twitch等文娱业务的发展，里面业务对AWS的孝顺比例可能有增无减。

对于Amazon在生鲜和土产货电商方面的扩张，咱们将在后续章节详备分析。Amazon经管层在这个鸿沟进入的元气心灵，很可能卓著了AWS——因为后者是一个进修的强势业务，前者则是一个发展初期、谁也不知说念旅途的业务。接下来咱们主要分析Amazon的文娱业务，它的重要性无法体当今财务报表中，是以时时被投资者疏远。

根据ComScore的统计，截止2022年头，Amazon Video可以触达63%的好意思国OTT（电视机顶盒）用户，仅次于Netflix和YouTube，遥遥着手于其他长视频平台；Amazon占据了好意思国OTT用户不雅看时长的9%，仅次于Netflix（26%）、YouTube（24%）和Hulu（13%）。其中，YouTube主如若一个PUGC平台，长视频占比较低，付费会员还在发展中；Amazon的主要竞争敌手，其实唯独Netflix和Hulu云尔。

进入2022年，Amazon Video在内容鸿沟的贫困态势有增无减，其中包括与好意思国NFL将强的为期11年的《星期四晚间橄榄球》(Thursday Night Football)独家播出契约，行将于9月开播的《指环王》系列剧集，以及多部由Amazon独家播出的大电影。当今，Amazon Video简直即是一个缩小版的Netflix，能够与后者提供相似数目、相似品类的内容，只是内容质料和影响力尚远远低于后者。

深信会有东说念主好奇：在Netflix矫捷的先发上风以及对内容的深刻意会面前，Amazon究竟有什么竞争力？后者诚然可以砸钱，但前者也不缺钱，而且砸钱作念内容的生意模式即是由Netflix引颈出来的。谜底在于绑缚销售和价钱上风。在好意思国等大部分国度，购买Amazon Prime会员（14.99好意思元）即自动获取Video会员资历；如果单独购买Video会员，则仅需要5.99好意思元。而Netflix的三个档次会员价钱分别为9.99好意思元、15.49好意思元和19.99好意思元，用户成本昭彰更高一些。

你无意会认为，鉴于Netflix的内容上风昭彰，这样少量价钱各异算不了什么。问题在于，对于还是购买了Amazon Prime会员的东说念主而言，Amazon Prime Video特别于是白送的，Netflix被动进入了一场不对等的竞争。2021年四季度，Amazon Prime有2亿会员不雅看过视频，而Netflix的全球会员也不外2.21亿。当作一个行业的着手者，在用户基数上被第二名缅怀这样近的距离，还是填塞产生危险感了。

事实上，如果单纯比较内容库的大小，Amazon更胜一筹，共计领有2.6万部电影和2700部剧集的版权（2021年底数据），而Netflix仅能提供3600部电影和1800部剧集。所谓“Netflix的内容上风”，主如若指新内容，尤其是每个季度的独家剧集。最近几年，Netflix致使在主动收缩内容数目，淘汰旧内容、聚焦于新内容。一般而言，资深影迷会更心爱Amazon涵盖一切的内容库，而普通用户会更渴慕在Netflix上看到一线剧集。从这个角度看，Netflix并不成作念到Amazon所能作念到的一切，它的内容上风并莫得好多东说念主设想的那么大。

在好意思国和欧洲发达国度，Netflix还可以稳坐垂钓台，因为那里的用户早已养成不雅看习惯，而且对价钱不太敏锐。然而，在印度、拉好意思等新兴市集国度，Amazon的绑缚销售可能阐发举足轻重的作用。要知说念，Amazon Prime会员除了绑定视频， 还绑定了音乐、游戏、电子阅读、直播频说念等一堆数字内容服务，这对于尚未形成使用习惯、预算又有限的用户可能很有眩惑力。恰好比年来Netflix的发展重心亦然国外新兴市集，可以设想，它与Amazon在用户方面的竞争将会日趋强烈。

外界往往忽略了一个事实：Amazon对媒体及内容业务的扩张早在1998年就运转了，其时它的第一次紧要收购主见即是IMDb电影汉典库。因为早期的Amazon是一家网上书店，书本自己就带有内容属性；此后多年，它也从未松手过对内容业务的权术：

2006-2010年，先后成立或收购了视频、在线音乐、电子阅读、有声书、实体书和影视制功课务，从而具备了比较无缺的内容产业链。然而，这个时期Amazon的财力还不是很强，尚未坐稳“科技巨头”的位子，大部分资源被用于电商和云策动两伟业务；上述媒体业务的发展普遍比较镇静，在细分市集处于边缘地位（电子书以外）。

2012-2014年，随着AWS运转孝获胜润，Amazon有了更浑朴的资本。它一方面加码视频平台和影视业务，一方面运转从事游戏这个最烧钱的内容业务；对Twitch直播平台的收购，同期撑持着Amazon对游戏和流媒体业务的权术。在这个阶段，Amazon还是不再只是称心于“领有内容业务”，而是极力于把内容业务作念成下一个增长点。

2019年，Amazon开启了IMDb TV，主见是与YouTube竞争。2022年，它收购了好莱坞传统“六大”公司之一的MGM。在巨额进入之下，视频业务还是取得了较大的进展；游戏业务虽然鸿沟还不大，但也有几部生效作品问世。在Amazon季度财报当中，文娱板块被置于“经管层计划和分析”的第二位，仅次于电商板块，可见经管层的认真程度。

Amazon扩张内容业务，显着不是为了与Amazon Prime会员形成交叉销售，因为这个会员单纯依靠免费送货服务就可以卖得很好了。咱们应该从更高的层面想考这个问题。着手，就像Microsoft通过云游戏与自身的Azure云服务产生协同性一样，Amazon也可以通过流媒体平台与自身的AWS产生协同性。

其实，从AWS成立之日运转，Amazon里面业务即是它最大的单一客户（只是不会自大在财报上）；Amazon电商平台的对存储和算力的雄伟需求，推动了AWS的快速增长，从而使其能为外部客户提供更全面、更低价的服务。当今，Amazon Prime Video可以继续演出这种里面驱能源的脚色。附带说一句，Netflix使用的亦然AWS云服务（正如Sony云游戏使用的是Azure云服务）！

其次，在通盘枉然互联网业务当中，零卖电生意务是掀开频次较低、用户基数较小的一种。Amazon不在财报中公布用户数目，但咱们估计其电商平台的DAU/MAU远远低于Google和Meta，正如国内淘系电商的DAU/MAU远低于微信和抖音。好意思国互联网公司不像中国同业那么认真用户数目和用户时长主张，可也并非绝不认真。如果能够以可控的成本经营媒体和内容业务，从而提高Amazon生态系统的用户基数和用户黏性，无疑是值得的。

通过上头的分析，咱们可以看到：Amazon在To B和To C两个标的均在进行扩张，但是形势的复杂程度完全不同。在To B鸿沟，AWS的着手上风仍然昭彰，主如若沿着既定轨说念加大投资，在更多国度推出更多服务种类，同期增强在SaaS层的存在；这不是一件相配困难的事，主要比拼的是实践力。

在To C鸿沟，Amazon主攻的则是近场电商（生鲜、日用食杂）和内容业务，前者是一个全新的生意模式，后者则不是它在历史上擅长的业务。对于近场电商的问题，背面将有专章计划；内容业务则需要与AWS互为支点、相互助推。在这里，咱们可以愈加深刻地意会到：对于Microsoft和Amazon这种级别的科技巨头而言，既莫得单纯道理的To C业务，也莫得单纯道理的To B业务，一切都是相互关联的。

From To B or To C? “跨境扩张”的难点所在

Microsoft以To B业务为起点贫困To C，Amazon以To C业务为起点贫困To B，二者迄今均已取得了可以的成效。那么，谁的效率更高、阐发更好呢？公允地说，是Amazon。咱们只需要提神到如下事实，即可得出上述论断：

Microsoft早在1995年就运转经营游戏业务，早在2006年就运转经营智能硬件业务。经过多年探索，它在这两个方面只可算“站稳了脚跟”，还远远谈不上“市集指挥者”。在此期间，Microsoft犯下了太多演叨，付出了千里重代价，完全是依靠在软件行业积聚的浑朴资本，才撑持着To C业务莫得倒下。换了其他任何一家公司，就怕都无法付出类似的代价，以前的一切进入终将沦为笑柄。

Amazon从2004年运转经营公有云业务，简直一手创造了当代云策动的期间和生意模式。短短十年之内，AWS不但完结艰苦创业，而且运转反哺自营电生意务。当作一家新兴公司，Amazon莫得很高的容错率，基本依靠效率和创新精神打赢了这一局。AWS在云策动行业的地位，要远远高于Xbox在游戏行业的地位、Surface在平板电脑行业的地位，这少量应该毫无争议。

枉然者和企业客户存在太多区别：前者比较理性、决策周期较短、用户体验要求极高，后者比较理性、决策周期较长、不太认真用户体验；面向两者的销售体系并欠亨用，一个品牌的号召力往往不成无缝地同期隐藏两者。换句话说，一只“大笨象”可以作念好企业生意，致使会被企业客户认为介意可靠；在枉然者那里，“大笨象”却简直毫无可取之处。

2000年，Microsoft发布的初代Xbox游戏主机，即是这样一只“大笨象”：隐隐工业遐想，傻大黑粗，塞满了重荷的圭臬化硬盘和DVD光驱，就连名字也有点拗口。这样一台拓荒，相配不适当放在客厅或起居室里，连搬运都很资料，仅此一条就注定要失败。彼时彼刻，Apple正在通过工业遐想推出一个又一个爆款枉然级居品，Microsoft却莫得从中学到任何东西；此后十年两边的消长，在此刻其实还是决定了一半。

重荷的初代Xbox主机，塞下了太多部件

你无意会反驳：“Xbox不但莫得失败，反而取得了2400万部的销量，为Microsoft的游戏平台劳动开了一个好头！”没错，那是用连续断的砸钱换来的——Xbox的订价远低于出产成本，从而导致了极高的性价比；在主机上市前，Microsoft火速收购了一批游戏工作室，又重金买下了一批游戏的独占权；狂风暴雨的告白和营销攻势也振荡了通盘这个词游戏行业。

到了下一代Xbox 360主机发布时，Microsoft不仅再次因为成本过高而蒙受巨额耗损，还因为品控不力而酿成了“牺牲三红”恶性故障。幸而竞争敌手Sony也犯下了类似演叨，Microsoft的损失才得到了一定的控制，不然Xbox系列主机可能早已二代而终。

在其他枉然级业务中，Microsoft束缚地访佛着恶性轮回：由于居品遐想欠安，导致用户体验不好，只得砸钱（降价或收买互助伙伴）措置问题，同样的问题又会鄙人一代居品中出现。直到实在无钱可砸，或者经管层不再愿意付钱，该业务遂关门大吉或无限期停滞。这样的荣幸，也曾出当今Zune音乐播放器、Lumia手机、Kinect体感拓荒、HoloLens VR拓荒身上，还曾差点出当今通盘这个词Microsoft游戏业务身上。

在企业级业务上的大量积聚，原来应该使Microsoft获取一定的期间上风，以组成抵枉然端的“降维打击”——这是好多投资者一直渴望的。缺憾的是，企业级业务往往会使Microsoft背上历史包袱，用作念企业居品的想路去作念枉然居品生态，由此导致了Windows Phone的悲催，以及Microsoft澈底退出智高东说念主机市集。

2010年，智高东说念主机市集尚处于发展初期，Android羽翼未丰，Nokia等传统厂商未能实时推出我方的软件生态；而Microsoft领有Windows CE、Windows Mobile等早期出动操作系统的积聚，在表面上具备以Windows生态完结PC端和出动端“大一统”的可能性。然而，Windows Phone操作系统的顿然历史，即是一部互助伙伴的抽泣史：WP7扬弃了以前版块的一切应用生态，第三方开发商必须重新运转；WP8则不援救大部分旧拓荒的升级，从而惹怒了第三方硬件商和最援救WP的老用户。到了2015年，WP系统又被全面改版为Windows Mobile 10，通盘这个词应用生态再次重启；不外归正也没什么区别了，因为Microsoft还是澈底输掉了智高东说念主机市集的竞争。

意思意思的是，自从2014年Satya Nadella接任CEO以来，Microsoft的各项枉然业务出现了不同程度的复苏。这是否说明新的经管层更擅长枉然业务，或者对企业文化进行了面向枉然者的改造？不一定。还有两个更合理的解释：第一，Microsoft交了这样久的膏火，总归交到了一个量变到质变的临界点，运转懂得服务枉然者了；第二，云策动为Microsoft创造了巨大的利润和现款流、提高了团队士气，使得枉然业务获取了更多资源和更宽松的条件。如果在改日3-5年内，Microsoft的各项枉然业务能继续取得可以的战绩，咱们才能说它的“从To B到To C”的扩张取得了全面获胜。

反过来说，为何Amazon从To C到To B的扩张，成效昭彰更快、代价也较小呢？荣幸因素是很重要的，这种生效可能不具备广泛的指导道理——Google和Meta对To B业务的扩张就远远莫得那么高效。然而，Amazon的生效仍然有好多值得学习的地点，其中的中枢驱能源可以称为“枉然互联网公司的自然活力”。

枉然互联网是东说念主类历史上角落成本最低、鸿沟效应和相聚效应最高的一门生意。因此，枉然互联网公司必须是“快公司”，极点认真居品迭代和客户服务的效率，才能在两世为人的竞争中存活。必须指出，企业级业务不一定需要“快公司”，好多企业客户认真平稳远胜于认真效率。但是，在云策动这个全新的鸿沟里，快速反应就意味着制订期间圭臬、掌捏话语权、塑造客户使用习惯。

从2003年夏AWS负责东说念主Andy Jassy建议云策动的初步理念，到2005年AWS基础云服务小范围测试，只过了不到两年；又过了三年，AWS的“数据库、存储、分散式策动”三位一体的才智还是完全成型。咱们很难设想，在枉然互联网行业之外的任何一家公司，能够在这样重要的业务上达到这样高的效率。

严格地说，Google在云策动业务上的扩张效率也不低：2008年文书，2010年运转提供存储服务，2012-13年运转提供策动服务，2016年以后即稳居全球公有云IaaS & PaaS市集的前三名。相比之下，IBM从2013年才通过收购进军云服务，Oracle则直至2016年才运转提供公有云服务；镇静的反应速率，使得这两祖传统软件巨头弥远失去了在云策动市集着手的契机。在中国的情况也差未几，阿里巴巴是最早拥抱云策动趋势的公司，其次是腾讯；在传统信息科技公司当中，唯独华为实时作念出了反应。

换一个角度想考，枉然互联网公司之是以具备更高效率，除了行业自己的本性使然，无意还有企业发展阶段的原因——想当年，Microsoft、Oracle创立之初，都也曾以“快公司”而盛名！在职何企业的初创期，组织结构老是比较扁平，经管层老是有危险坚毅，部门内讧也还不太严重。随着组织鸿沟扩大，官僚主义不可幸免地产生，经管层和早期职工也渐渐运转自夸、出现旅途依赖。二十年后的互联网行业会不会像今天的传统软件行业那样低效率？无意用不了二十年？

AWS宣称，它能取得生效是因为能更好地服务客户，归根结底是因为它具备Jeff Bezos所谓的“第一天想维”：专注于客户，幸免官僚主义，敢于孵化新才智，接纳而不轻微失败，组织结构纯真，以有创造力的小团队为基础，优先沟通耐久价值而非短期价值，等等。上述“第一天想维”是Amazon特有的吗？显着不是。任何创业公司在取得初步生效的阶段，大要都具备“第一天想维”；随着组织结构的蔓延，又不可幸免地转向“第二天想维”。其实，好多Amazon里面职工也在沮丧官僚主义和组织运转不灵，今后类似的沮丧可能会越来越多。

在国内，好多投资东说念主也曾拚命饱读舞字节高出、拼多多、快手等“新一代公司”具备文静的实践力或组织效率，远远强于腾讯、阿里巴巴、百度等“上一代巨头”；经过2021年的狞恶风波，上述传说还是破坏了一半。即便传说是果然，一家仅有10年历史的公司的组织效率高于有25年历史的公司，也不是什么难以解释的事情，前者终归也会遇到后者的一切贫困。

Jeff Bezos所标榜的“亚马逊第一天想维”

话说回归，咱们也不成完全用“发展阶段不同”去解释企业之间的效率辞别。在五大科技巨头当中，Apple和Microsoft成立于1970年代，Amazon和Alphabet成立于1990年代，Meta成立于2000年代；但是咱们完全看不出Meta的组织效率高于Amazon或Apple。要而论之，成赶紧间长短只是影响企业效率的诸多变量之一。枉然互联网是近二十年来发展最快、变数最多的行业，这个行业的公司自然会获取一定的“效率加成”。至于下一个获取“效率加成”的行业会是哪一个，那就超出本文的计划范围了。

有必要强调少量：效率或反应速率从来不是决定生意竞争成败的唯一原因。无论在枉然级照旧企业级市集，客户有时候心爱居品快速迭代，并愿意接纳新址品的污点；有时候则心爱“慢一些但稳一些”的居品，致使为此付出溢价。

不外，在大部分情况下，“快公司”要把速率降下来是比较容易的，“慢公司”要把速率提高上去则比较困难。无意这能在一定程度上解释，为何从To C业务向To B业务的扩张，要比反向的扩张稍稍容易一些。

Alphabet vs. IBM：硬科技的中枢问题在于应用场景

IBM是中国东说念主相配熟悉的一乡信息科技公司。它不但主管了策动机行业在PC出现之前的历史，而且亲手创造了PC产业。虽然在1980年代一度堕入危险，但是从1990年代运转，IBM在Louis Gerstner的指挥之下生效回到了一线巨头的位置（尽管仍然远远过时于Microsoft这样的新一代公司）。IBM对东说念主工智能的投资可以上溯到1990年代，好多东说念主于今还铭记“深蓝”超等电脑在国际象棋中打败东说念主类的报说念。2010年代，IBM又推出了Watson这个“基于自然语义的东说念主工智能措置有计划”，试图以此为支点澈底改造东说念主类的商务和政务行径。

然而，2022年4月的IBM，市值仅有约1100亿好意思元，远远低于上文提到的“五大科技巨头”。IBM Watson早已沦为历史遗址，当今东说念主们印象最深刻的是Alphabet (Google)开发的Alpha Go在围棋中打败东说念主类的一幕；Alphabet与Amazon、Microsoft一说念，成为了新的东说念主工智能三巨头（有东说念主认为Meta是第四巨头）。无论东说念主工智能在今后二十年能发展到什么阶段，IBM的受益程度将注定小于Alphabet这个后辈。

IBM和Alphabet在东说念主工智能鸿沟的此消彼长，原因诚然好多，但最根柢的原因是：前者莫得找到最合适、性价比最高的应用场景，此后者找到了。因此，Alphabet是在沿着阻力最小的旅途远景，基础研发和应用之间形成了良性轮回；而IBM的惊世豪赌则以惨败告终。“后东说念主哀之而不鉴之，则使后东说念主复哀后东说念主也！”

IBM：一部追逐“硬科技”应用失败的总记载

在中国资本市集趋之若鹜的“硬科技”鸿沟，IBM一直不隐隐后果。绝不夸张地说，越是前沿、越是不接地气的研究标的，IBM的存在感往往就越强；如果一项研究式样还停留在实验室里，那它很可能即是IBM精明的式样。

当下最典型的例子是量子策动(Quantum Computing)，被学术界视为传统（电子）策动机的潜在颠覆者，但是离大鸿沟实用还相配远处。IBM Q System One不但是世界上第一部基于走漏(Circuit)的量子策动机，而且是第一台进入生意运营的量子策动机。虽然现实生意价值相配有限，这个成就仍然得到了无数媒体的报说念，况且必将在IBM印发的各样PPT当中反复被强调。

IBM Q System One， 世界上第一台量子走漏策动机

熟悉历史的东说念主不妨斗胆展望：一朝量子策动运转大鸿沟进入实用，IBM的着手地位即使不丧失，也会大打扣头。这家老牌科技公司有才智保管基础研发进入，却老是在寻找应用场景上过时于那些更新潮、更纯果然公司——以前是Microsoft， 当今是Alphabet。咱们不需要寻找远处的例子，只需要纪念IBM Watson这个高开低走的大型泡沫就填塞了。

机器学习是东说念主工智能的一个重要分支，而且从1990年代运转渐渐发展为一个独处的研究鸿沟。在这份研究回报中，咱们莫得必要计划二者的精巧区别，只需要了解机器学习更认真大数据、强调通过海量数据的试验去自动提高算法精度即可。沿着这条说念路发展下去，算法可以代替东说念主类措置越来越多的技艺问题，就像机器还是代替东说念主类措置了大部分膂力问题一样。有东说念主将机器学习视为下一次工业创新的中枢期间，并非莫得道理。

IBM不可能缺席如斯重要的前沿期间。早在2016年，它就启动了Watson式样，主见是在自然语义下完结复杂的东说念主机问答。也即是说，用户可以以日常话语向策动机发问，无需将其调节为代码，即可获取专科的、可意会的回答。2011年1-2月，IBM Watson取得了一个万众扎眼的开局：在好意思国历史最悠久的电视技艺竞赛节目“Jeopardy!”当中打败了两位东说念主类冠军，并获取了100万好意思元的大奖。同庚，IBM文书Watson还是达到了医学院二年级学生的学问水平。

辜恩负义的IBM决定利用Watson改造通盘这个词西方世界最复杂、资源浪掷最大的行业——医疗，而且一上来就聚焦于难度最高的癌症诊疗。2013年，包括德克萨斯大学MD Anderson癌症中心在内的三家大型医疗机构与Watson签约互助；IBM市值的历史最高点，也恰好出当今这一年（比当今高25%）。2015年，Watson Health庄重成为了IBM旗下的一个独处部门。与此同期，Watson在素养、交通、工程、政务、天气预告等鸿沟也得到了一定的应用。东说念主们有道理信托，IBM将成为机器学习产业化的最大受益者之一。

然而，IBM Watson此后的历史，给“期间泡沫”这个词作念出了最好注脚。从2018年运转，每年都有大都医疗机构与Watson解约；2019年，IEEE Spectrum发表了一篇著述，详备证明Watson为何不成完成我方的承诺；2021年，IBM终于决定出售Watson Health的大部分财富，由于买家兴味平平，直到2022年才出售完成。玄虚看来，Watson的失败完全是可以意会的：

对癌症调整的建议效果欠安。具体而言，Watson的调整建议与东说念主类众人建议的一致性较低，导致许多病院断绝赐与采信。自然，东说念主类众人的建议未必即是对的，但是在癌症调整这种大事上，莫得东说念主敢恣意用东说念主工智能狡辩东说念主类众人。此外，Watson的适用场景有限，只对肺癌等常见癌症有比较高的精度。

无法融入已有的医疗信息和数据系统。在MD Anderson癌症中心，Watson致使无法接入电子病历系统；在英国，Watson也时时无法读取现实病历。原因一方面在于监管（病东说念主阴私保护），另一方面在于医疗系统的复杂性。让Watson接入通盘病院的医疗信息系统(HIS)简直是难于登天！

无法顺利代替大夫的工作。Watson Health的遐想初志是收缩大夫的工作背负，但由于期间和伦理的双重原因，它无法代替大夫发表会诊意见，只可为大夫提供参考。驱散，在许多病院，Watson沦为不菲的“年青大夫培训系统”，资深大夫的工作量并未得到很大缓解。

说到底，IBM选拔医疗当作冲破口，原来就错了，因为医疗触及到太多既得利益，又有太多伦理问题；选拔癌症诊疗当作细分市集冲破口，更是大错特错，因为医疗机构对于癌症这种重症的调整妙技势必诟谇常保守的，很难信托东说念主工智能；选拔以自然语义提供癌症诊疗建议，更是东说念主为增多难度，休想一步登天。事实上，直到2020年，医疗机构仍然在沮丧Watson对日常话语的意会才智不及。

IBM对Watson从但愿到无聊的全过程，形象地体当今其年报中：2012年仅说起8次Watson，此后逐年剧增至2016年的131次，然后又一齐回落至2021年的6次。值得一提的是，2020年Watson有过回光返照的势头，可那是由于疫情期间个东说念主用户大量使用Watson语音助手所致，与“肥大上”的医疗服务没关系系。

假如IBM莫得选拔医疗这个极难改造的行业当作冲破口，而是从一运转就聚焦于素养、交通等相对容易改造的行业，无意Watson的荣幸会大不雷同。换一个角度想，IBM可不可以把Watson作念成隧说念的枉然应用，举例智能家居居品或智能机器东说念主？毕竟，“自然语义识别”抵枉然者有很强的眩惑力，即使是Siri和Alexa这种半吊子智能语音助手都能赢得用户疼爱，何况是水平更高的Watson？可惜，历史阻扰假定。好高骛远、一味追求改变东说念主类历史的驱散，即是成为东说念主类历史的笑料。

可惜的是，自从2005年出售PC业务以来，IBM基本失去了枉然级业务，也就失去了抵枉然市集的感知。可以看到，IBM简直从来莫得认真地在零卖、家电等枉然行业引申Watson。2017年，IBM收购了一家告白代理公司，企图利用Watson指导告白投放——但是与Google、Meta高度进修的精确投放期间相比，IBM又能有什么上风？就算IBM想把Watson期间带进千门万户，也要着手找到一个To C科技巨头当作互助伙伴。不言而喻，Apple、Amazon、Microsoft应该都不会对此十分伤风。

由此可见，Microsoft在2007-3014年的困难时期，宝石不松手枉然级业务，反而一次又一次对智能硬件市集松手冲击，又是多么洞察秋毫。那是进入21世纪以来Microsoft与IBM市值差距最小的时期，亦然两家走上根人性说念路不合的时期。附带说一句，IBM可能是历史上的通盘信息科技巨头当中，唯逐一家从未认真沟通开展任何枉然互联网业务的公司。

当IBM在Watson押下重注之时，Google（自后更名Alphabet）的告白业务正处于黄金时期，而且这个黄金时期于今尚未驱散。2011年，即Watson初度公之世人的那一年，IBM的营业收入是Google的2.82倍，净利润则是后者的1.63倍；到了2021年，即IBM拚命寻求出售Watson Health的那一年，它的营业收入仅特别于Alphabet的27%，净利润则仅为后者的6%。

2022年1月，IBM由于以约10亿好意思元将Watson Health的大部分财富出售，一个时间划上了句号；它同期文书将改变计谋，从此聚焦于“搀杂云和AI策略平台”。事到如今，也莫得什么更好的选拔了，因为IBM的财力还是不及以援救如斯巨大的权术。在东说念主工智能和机器学习鸿沟，Alphabet即便在基础研发方面的实力，至少也不失色于IBM。假定前者但愿访佛IBM Watson在医疗行业的冒险，虽然不一定能生效，但生效的但愿很可能稍大一些——至少它可以多撑上一段时候。

恩格斯《在马克想墓前的讲话》中提到：“东说念主们着手必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政事、科学、艺术、宗教等等；是以，顺利的物资的生涯汉典的出产……便组成基础。”对于企业而言，基础研发是比较高档的工作，必须以前台业务部门提供现款流、应用场景和生态系统撑持。这个道理原来诟谇常直不雅、不言自明的，缺憾的是，无论在好意思国照旧中国，真确意会的东说念主似乎未几。

Alphabet：最宽广的渴望，以及最接地气的生意

Alphabet既是全世界最大的告白平台（莫得之一），又是全世界在东说念主工智能和机器学习鸿沟成就最大的公司之一。上述两方面可谓自然浑成，因为告白原来即是机器学习最早、最重要的应用场景之一。Alpha Go在围棋这样复杂的技艺领会中打败东说念主类，自然是值得淋漓尽致的，问题在于Alphabet不是依靠下围棋得益，也不是依靠比围棋更复杂的天气展望或癌症调整得益；它得益主如若依靠在搜索引擎、舆图等场景中搭载告白，得益效率则依赖于告白推送的精度。

2014年，麻省理工学院(MIT)就论证过机器学习对于告白行业的重要道理：与东说念主类众人根据历史告诫作念出的判断相比，机器学习的判断能够将告白振荡率提高12倍，而且通过机器学习获取的客户黏性（体现为续约率）要高出近2倍。从那时起，效果告白在互联网告白当中的地位越来越重要，自动化投放比例也越来越高。这个趋势的受益者不仅包括Alphabet、Meta和Amazon，也包括国内的字节高出、阿里巴巴和腾讯。

与癌症调整这种“地狱级难度”的应用场景相比，互联网告白投放号称“简易难度”：在这个场景里，监管和伦理问题要少得多，作念出成效要容易得多，也不存在大量盘根错节的既得利益。当作全球最大的搜索引擎、舆图和网盟服务商，Alphabet我方掌捏着终局枉然者，也就掌捏了机器学习期间的通盘这个词实用链条。机器学习的进步，既提高了告白推送的效率，从而趋承了告白主；也提高了搜索驱散的精度，从而趋承了枉然者。IBM在医疗、交通等场景未能完结的良性轮回，在告白场景却比较顺畅地完结了。

2016年以来，随着好意思国和欧盟的枉然者阴私保护立法进度的深入，互联网公司不得不配合进行自律式监管，其中影响最大的两个举措即是Apple修改IDFA（告白领导符）政策，以及浏览器厂商纷繁禁用第三方Cookie。上述两个举措均会导致告白平台或告白代理商追踪用户身份的难度提高，从而既无法精确地推送告白，也难以准确计算告白振荡率。

迄今为止，Alphabet的告白收入增速莫得受到实质性影响，其经管层也不认为用户阴私政策将对自身的告白业务组成紧要按捺。一个相配重要的原因是：Alphabet通过前瞻性的期间研发，在一定程度上抵消了用户阴私保护的影响。

最典型的例子是2019年文书、2021年运转实施的Google Privacy Sandbox有计划。该有计划的中枢是改变告白推送东说念主群，不再追踪个体浏览步履，转而追踪有类似浏览习惯的群体，从而最大规则地保护个东说念主阴私。Google宣称，Privacy Sandbox的最终主见是打消浏览器端的第三方Cookie和安卓端的告白领导符，同期尽量不影响告白推送精度。虽然监管部门和外部开发者对此充满疑虑，但是咱们应当承认，Google建议了面前对于措置互联网用户阴私问题比较全面、有实用价值的措置有计划。

Google Privacy Sandbox应用了多种数据分析和机器学习期间。其中最重要的算法之一是“群体定约学习”(Federated Learning of Cohorts)，道理是将浏览雷同内容的用户“搀杂”起来，赋予一个群体ID，从而在不泄露个体身份的情况下进行基于兴味的告白投放。听起来相配粗浅、隐隐好意思感，但正是这种“粗浅”的期间应用，撑持着那些更宽广、通向“星辰大海”的前沿期间研发。（注：该算法其实并不合适“定约学习”的界说，可能是因为Google在开发过程中改变了期间阶梯。）

浏览器端的Google Privacy Sandbox时候表

汉典来源：Google Privacy Sandbox官网

与此同期，鉴于搜索告白在全球告白市集的份额还是见顶，Alphabet一直在探索更多场景、更多格式的告白投放，其中首要的是基于地舆位置(LBS)的投放。上文提到过，新冠疫情澈底改变了好意思国枉然者的习惯，零卖商因此愈加追求“全渠说念零卖”，试图整合线上线下供应链和践约才智——无论是眩惑到店枉然，照旧进行“线高下单、线下/路边提货”，乃至提供到家配送服务，都离不开舆图等LBS应用；而好意思国最流行的舆图应用唯独Google和Apple。

按照Alphabet经管层的说法：“咱们规划向中小企业提供……在线上和线下获客之间无缝切换的才智，范围应该大大超越它们的附进地区。”在实体商品方面，Google允许零卖商标注存货景色（是否有货）、送货选拔（是否援救配送到家/路边提货）；在服务方面，Google在部分地区绽放了订票、旅店预订乃至服务预约功能。这些功能，在中国大多被归类于“土产货生涯服务”，看上去似乎隐隐期间含量。事实恰恰相背，Google通过矫捷的算法期间（包括但不限于大数据、机器学习），提高了商家与用户的匹配效率，从中获取了大量收益。

2021年5月，Google先后与Shopify和Square两个好意思国最大的零卖行业SaaS服务商签署互助契约，允许其客户更简易地在Google展示商品告白，同期也绽放了一些数据接口。今后，对于袖珍土产货商户而言，在Google上标记地点、展示货架、自大服务景色可能会愈加容易，只消通过Shopify和Square的系统一键同步以前就可以了。这个举动彰显了Google建立“绽放式零卖生态系统”，从而在好意思国零卖告白市集获取更多份额的决心。对于传统的土产货告白投放渠说念，举例土产货报纸、土产货电视台、户外告白而言，则绝不是什么好音问。

Google Maps可以提供土产货商户的细节和评分

另一个重要标的是视频告白。无论在中国照旧好意思国，视频（含短视频）都是用户时长增长最快、告白开支比例高潮最快的在线内容品类。Alphabet旗下的YouTube不但是好意思国最大的出动视频APP，而且在OTT市集的渗入率也仅次于Netflix。比年来TikTok的兴起，虽然严重影响了Facebook和Instagram的用户和收入，但是对YouTube简直莫得影响。YouTube告白收入占据Alphabet总体收入的比重，也从2017年的7.3%高潮到了2021年的11.2%；咱们估计，如果把YouTube付费会员收入也策动进去，它的收入孝顺比可能达到15%。

YouTube告白业务有两个重要的增长驱能源：第一是随着它不息深入“大屏”(OTT)场景，它也在渐渐侵蚀有线电视的市集份额，致使成为了“大屏端”最重要的告白平台；第二是通过提高算法、推出更多格式的“顺利反应”(Direct Response)告白，从而进一步提高效果告白的精度。附带说一句，YouTube也推出了“直播带货”功能，而且效果昭彰好于同样推出了带货功能的Instagram。

相对于基于翰墨的传统搜素告白而言，视频告白的算法复杂性原来就更高；何况YouTube贴片告白在播放几秒之后就能够由用户主动跳过，从而对告白推送精度建议了极高的要求。莫得矫捷的算法期间，就无法在用户体验和告白收入增长之间达到平衡。当今，YouTube的一个期间进入重心是提高OTT端的告白效果计算才智——用户有莫得提神不雅看，有莫得尝试进行互动（包括在出动端的互动）？这是传统电视告白完全无法作念到的，亦然告白主将预算不息转念到YouTube的原因。

因此，咱们完全可以意会Alphabet CEO Sundar Pichai在2021年四季度财报电话会议上所说的：“在提高搜索、舆图、YouTube等信息居品的使用价值的过程中，对东说念主工智能的投资将是一个症结因素。”准确来说，此处的“东说念主工智能”是一个平素的主张，包括时时所谓的机器学习、大数据、生物识别、物联网等期间。它们从Alphabet平台每天产生的海量数据当中获取营养，然后反过来提高平台的运营和生意化效率。

Alphabet莫得将矫捷的东说念主工智能和机器学习期间用于太空探索或火星外侨，这少量可能会让国内的一些“硬科技”爱好者失望；当他们坚毅到Alphabet的主要业务与国内的腾讯、百度之流莫得本色性区别的时候，可能会愈加失望。然而，正是这些平淡无奇、接近日常生涯的告白业务，在以前十年推动Alphabet的营业收入增长了6倍、营业利润增长了7倍，使得它得以手捏1396亿好意思元的现款，每年破耗87.1亿好意思元的研发用度（均为2021年数据）；只是Google Research这个“前沿研发中心”就雇佣了2297名科研东说念主员。

在2021年度回报中，Alphabet经管层写说念：“在历史上，不走寻常路的精神一直驱动着咱们，饱读舞咱们去措置紧要问题，投资于东说念主工智能和量子策动等落拓的想法。”好多公司都有过“不走寻常路的精神”、投资于“落拓的想法”，其中绝大部分都失败了。IBM Watson即是一个落拓的想法，可惜它未能治好癌症。Alphabet与这些失败者的最大区别在于领有枉然互联网这个永不穷乏的现款来源，从而能为“措置紧要问题”进入无限的弹药。不然，它的渴望就弥远只可停留在渴望阶段。

一个严肃的问题：究竟什么是“硬科技”公司？

从2019年A股科创板成立运转，“硬科技”成为了国内资本市集的热点名词。2021年以后，“硬科技公司”往往被拿来与“互联网公司”作念对比——前者专注于基础研发和紧要发明创造，后者则只想着从流量生意里捞钱；前者是技艺密集和期间密集型企业，后者只可算得上东说念主力密集和资本密集云尔；前者代表着东说念主类社会真确的发展标的，此后者很可能只是经济发展过程中的一段弯路。

究竟什么是“硬科技”？按照《上海证券交易所科创板企业刊行上市陈诉及推选暂行规矩》（2021年4月校阅），科创板上市公司应该属于以下产业：新一代信息期间、高端装备、新材料、新能源、节能环保、生物医药；与此同期，规则金融科技、模式创新类企业在科创板上市。

在“新一代信息期间”当中，东说念主工智能是无可争议的骄子，炙手可热的程度可能仅次于半导体和集成电路。提到东说念主工智能，大部分投资者就地就能猜测两家公司的名字：还是在港股上市的商汤科技，以及陈诉科创板但尚未过会的旷视科技。在一级市集远近闻名的“AI四小龙”当中，它们是最早陈诉上市的两家，显着合适资本市集对“硬科技”的界说。

商汤和旷视都是比较隧说念的To B公司，居品应用范围还比较轻微，营业收入有限，是以均处于耗损景色。2021年，商汤的经调整净耗损率高达30.2%；旷视尚未线路2021年度数据，但是上半年其扣非净耗损率高达138.8%。投资者对这种巨额耗损的意见并不一致，有东说念主认为“硬科技公司”即是应该在早期多亏钱，有东说念主则但愿尽快缩小耗损并建议盈利阶梯图。在2021年以前，国内资本市集的对东说念主工智能企业的风险容忍度照旧比较高的，进入2022年以后则出现了昭彰的收缩。

从招股书及财报线路数据看，旷视和商汤的客户聚会度都比较高，对大客户比较依赖——2021年上半年，旷视前五大客户孝顺了25%的收入，商汤最大的一个客户就孝顺了23%的收入。此陶然很好意会：这两家公司均未顺利掌控应用场景，既隐隐枉然级客户，也隐隐中小企业客户；至少在现阶段，它们必须先把我方的期间措置有计划卖给大型企业，由后者负责应用场景和客户服务。事实上，好多“硬科技公司”面前实践的都是这种生意模式。

那么问题来了：假定一家领有类似期间研发才智的公司，恰好也有雄伟的枉然级业务，而且可以将自身的研发后果顺利应用到枉然场景中，那它还算不算硬科技公司？

这样的公司是存在的。本文计划的全部公司，尤其是Alphabet、Amazon和Meta，都在东说念主工智能和机器学习方面有大量研发后果，而且顺利期骗于内容推选、商品推选、告白推送和告白效果计算。Microsoft也有较强的东说念主工智能期间，主要应用于Azure云服务。Apple在这个鸿沟的存在感稍弱一些，但是iPhone用户应该都对Siri相配熟悉；在舆图和流媒体服务场景，Apple也需要广泛地应用东说念主工智能。别歪曲，上述科技巨头自然会使用外来期间，并与外部公司或科研机构进行研发互助。但是，它们的中枢期间以自主研发为主，或者通过收购完成“自研化”（Amazon和Apple尤其擅长这种操作）。

事实上，国内的腾讯、阿里巴巴、百度、字节高出等互联网巨头，出于生意上的沟通，一直在轻佻研究东说念主工智能和机器学习期间。2017-2020年字节高出告白业务的迅猛增长，以及统一时期淘系电商GMV及告白收入的平稳提高，很大程度上都要归功于算法推选精度的提高；腾讯除了在告白业务上需要机器学习，在游戏业务上也需要（尤其是PVE方面）；百度则在无东说念主驾驶期间上进入重注，这显着个期间高度密集的业务。

那么问题又来了：为何上述互联网巨头莫得被称为“硬科技公司”，反而时时被列为硬科技的对立面呢？是因为它们在枉然端太生效了吗？是因为它们顺利介入了应用场景吗？照旧因为它们的业务鸿沟实在太大，外界难以准确鉴别哪些部分的期间含量较高？无论是哪个原因，它们都是因为我方“过于生效”而受到刑事责任。

2021年，商汤和旷视的研发用度之和约为48亿元（注：旷视未线路年度数据，按上半年数据的两倍估算）；好意思团、百度、腾讯、阿里巴巴的研发用度分别是这个数字的3.5倍、5.2倍、10.9倍、12.1倍。自然，研发用度是一个局限性很强的财务计划，不成单独代表企业的研发实力；而且互联网巨头的研发团队需要分散到许多个不同的标的。然而，只消腾讯或阿里将其研发资源的十分之一投向东说念主工智能标的，就足以与两家“硬科技公司”的进入旗饱读特别了。咱们莫得任何道理认为，互联网巨头的硬科技水平会弱于隧说念的“硬科技公司”。

深信会有东说念主这样反驳：“但是互联网巨头研究硬科技只是是为了加强我方的把持地位，与通盘这个词社会有害。唯独隧说念的硬科技公司会向全社会输出期间。”很可惜，这种揣摸是演叨的。互联网巨头也会向外部输出“硬科技”研究后果，不是因为它们的心地有多好，而是因为这是一门能得益的生意。

“机器学习即服务”(Machine Learning as a Service， MLaaS)是云策动鸿沟的一个新标的，亦然各大公有云平台的兵家必争之地。根据《福布斯》杂志展望，2020年全球MLaaS市集鸿沟即已达到73亿好意思元，2024年将增长到306亿好意思元。

简而言之，即是由科技巨头从云霄向客户提供成套的机器学习器具，这样客户就不必我方研究、我方部署相应期间了。举例，Amazon机器学习服务可以匡助客户处理自然话语、发布聊天机器东说念主、建赶紧间序列展望模子、进行图形和视频分析，以及文本/语音调节服务——简直即是机器学习面前所具备的一切功能。

进一步说，以云服务的方式向大量客户提供圭臬化的机器学习器具，有助于大都企业和组织享受到最新的期间进步，从而减少期间上的不对等。就像Alphabet在2021年财报中所说：“互联网是东说念主类历史上最伟大的平衡器(Equalizer)。”如果咱们不是以互联网的方式，而是以传统软件服务的方式去委派机器学习才智，那么势必唯独最大的一些组织有才智享受。难说念硬科技后果不应该最快速地服务于最大多数东说念主吗？

四大“机器学习即服务”平台功能对比

汉典来源：Alexsoft

根据Alexsoft的分析，在全球最着手的四大MLaaS平台当中，Amazon和Microsoft比肩第一，功能最完善；Google次之，进步势头很快；IBM Watson又次之。咱们不得不再次惊奇，在东说念主工智能方面，IBM起了一个大早，却赶了一个晚集。由于收入和利润多年停滞不前，IBM还是出售了也曾最重要的Watson Health业务，咱们很难指望它能在MLaaS鸿沟与三大互联网巨头伸开对等的竞争。讥笑的是，按照部分国内投资者的圭臬，IBM深信算一家“硬科技公司”，而Amazon深信不算。

好意思国科技巨头也惦记住土产货零卖，而且力图将其当作冲破口

比年来，中国互联网巨头因为近场电商的押注而饱受争议。所谓近场电商，即是枉然周期较短、对即时性和土产货化要求较高的电生意务，包括餐饮外卖、到店、生鲜、日用食杂、买药、社区团购等；与线下实体的近场零卖结合起来，即是所谓“土产货零卖”。好意思团、阿里、拼多多、京东均在此进入重兵，百度、滴滴也有过一定程度的参与。

问题在于，对土产货零卖市集的争夺恰正是从好意思国运转的，阿里、好意思团、京东的举动均带有对Amazon的强烈效法颜色。截止2021年底，Amazon还是在好意思国和英国建立起比较无缺、隐藏面较广的生鲜和食杂电商体系。Alphabet虽然尚未全面下场，但也在撺拳拢袖地尝试各样可能性。绝不夸张地说，好意思国科技巨头也惦记住线下零卖的生意，况且将其当作持续改造传统经济的冲破口；这涓滴莫得挫伤它们的“期间含量”。

Amazon全面贫困近场电商：以生鲜和日用食杂为中枢

2017年，Amazon以137亿好意思元收购了以有机食物著称的Whole Foods Market，标志着这家电商巨头全面进军线下零卖市集。截止2021年底，Amazon在通盘这个词好意思国领有599家实体零卖店，其中有503家属于Whole Foods品牌（比收购之前增多了100多家）；Amazon的生鲜电生意务也主如若以Whole Foods为支点组织起来的。

Whole Foods承载了Amazon土产货零卖的半壁山河

收购Whole Foods不是Amazon进军近场电商和实体零卖的运转，更不会是驱散。早在2015年，Amazon就在好意思国部分地区推出了Treasure Truck会员快闪店，一运转仅援救线上购买、线下提货，自后渐渐演变为实体店；面前该服务还是扩展知友意思邦原土绝大部分地区。同庚，Amazon Books实体连锁书店开业，不外经营情况不甚致密，还是于2022年运转渐渐关闭。就在收购Whole Foods的同期，Amazon Fresh生鲜电商服务也运转运营，并于2020年发展出了实体连锁店。

相对于价钱奋斗、强调环保和食物性量的Whole Foods，Amazon Fresh昭彰更接地气一些，定位更接近于社区超市。二者都是澈底的自营业务，由Amazon掌捏通盘这个词供应链和物流体系。接下来，Amazon的计谋可能是以Whole Foods主攻高端市集，尤其是到店枉然和大城市的即时配送服务；Amazon Fresh主打低端市集，尤其是中小城市或时效性较弱的配送服务。与国内的服务对比，前者比较类似盒马鲜生，后者更接近淘鲜达、京东生鲜。

在历史上，与中国相比，好意思国的电商渗入率较低，用户习惯于在土产货实体店购买日用食杂。其中有好多复杂的原因：好意思国渺无东说念主迹，东说念主工成本奋斗，传统零卖行业发达，用户习惯很难在短期内改变。然而，2020-2021年的新冠疫情，澈底改变了好意思国东说念主的枉然习惯，至少让近场电商的进度加速了3-5年。参谋公司Dunnhumby的年度观测自大，疫情期间，在日用食杂采购方面，好意思国东说念主对“速率”和“安全性”的要求大幅提高，而Amazon在这两方面均能获取高分；对“价钱”的敏锐性有所下降，而这也曾是Amazon的一个软肋。驱散毫无悬念：Amazon成了最大的受益者。

当一个好意思国枉然者于2020年上半年头度尝试Amazon Fresh或Whole Foods配送服务时，他可能只是不想流露在大家场合，又或者因为实体店排起了长队；在几个月的使用之后，这就变成了一种习惯。值得一提的是，在疫情岑岭期，与大部分实体零卖商一样，Amazon也出现过严重的断货陶然，配送周期也一度大幅延长。这促使了Amazon进一步加强对供应链和践约才智的投资，以最大规则地幸免此类陶然再次发生。

至于Amazon从2018年来一直轻佻尝试，并于近期引申到Amazon Fresh线下店的“无东说念主无现款零卖”模式，也在疫情期间振奋了生命力。为了保持酬酢距离、幸免流露，许多枉然者乐意选拔自动化的结算服务。一般超市的无东说念主结算柜台操作经由相配繁琐，往往激发了更严重的列队；Amazon却可以在部分门店作念到“提起就走”，抵枉然者的眩惑力不言而喻。但是，在疫情平息之后，无东说念主结算的眩惑力能否保持下去，还有待不雅察。

那么，Amazon在日用食杂行业的扩张，是否会导致传统日用超市大都倒闭，直至激发让许多零卖业东说念主士怯怯已久的“零卖末日”(Retail Apocalypse)——除了电商之外的零卖渠说念全部垮掉？至少面前还远远没到那一步。2020-2021年，在好意思国日用食杂零卖偏好指数(RPI)当中排行前14的，唯独Amazon以电生意务为大本营，其余全是老牌连锁超市。

在疫情期间，除了Amazon之外，Target、Fry’s Food & Drug等传统零卖品牌的高潮速率也很快，提供配送或路边提货服务的超市也越来越多。显着，Amazon不是闭幕者（至少当今不是），而是鲶鱼，推动了通盘这个词日用食杂零卖行业的效率提高。

事实上，Amazon在土产货零卖方面的进入，既是贫困性的，亦然小心性的；小心的主见即是老敌手Walmart。虽然后者在市值、利润以及电生意务鸿沟方面被前者远远地甩开了，但是它在全好意思领有5339家线下门店，是前者的近十倍；截止2021年底，后者在全好意思领有150个配送中心，高于前者的110个。Amazon在好意思国枉然者中的总体渗入率为65%，而Walmart线下店则是63%，Walmart线上业务也有37%——死而不僵，死而不僵，何况Walmart从来就莫得果然死掉。

对于Walmart来说，最大的翻盘契机在于近场电商，尤其是日用食杂。Walmart止境旗下的Sam’s Club在好意思国日用食杂零卖指数的排行都比较高，在“价钱”和“数字化”两项的得分尤其高。比及疫情平息，好意思国枉然者对“速率”的要求下降、转而更认真“价钱”时，Walmart可能会拿走更多的市集份额。无论奈何，Walmart雄伟的实体渠说念和配送才智，自己即是对Amazon的阻扰疏远的胁制。

如果Amazon果然拱手让出先发上风，坐视Walmart夺取生鲜日用电商的指挥地位，那么接下来动摇的可能即是传统零卖电生意务。根据Jungle Scott的统计，2021年，有7%的Amazon第三方商家还是在Walmart.com开店，39%规划在Walmart.com开店。商家老是随着趋势走，用户又会随着商家走；如果不想失去用户，最好即是从根柢上抹杀趋势。因此，即便近场电生意务在很长一段时候里赚不到钱，Amazon也必须对此鸿沟进行“小心性扩张”。

对比国内电商市集，咱们会发现惊东说念主的相似之处：阿里、京东均在2015-16年运转线下零卖尝试并建议“新零卖”主张；2017-19年，好意思团、逐日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、京东生鲜等围绕“买菜”伸开了强烈竞争；

2020年，在疫情的大环境下，生鲜电商和社区团购都迎来了快速发展。如果在渺无东说念主迹、传统零卖行业强势的好意思国，Amazon这样的科技巨头都敢于大举押注于土产货零卖，那么在条件更优胜、更成心于互联网公司的中国，近场电商成为巨头必争之地就很容易意会了。

Alphabet和Meta以我方的方式染指土产货零卖

Google (Alphabet)在历史上推出过无数失败的居品和服务，往往被外界戏称为“居品墓地”。有些失败的服务广为东说念主知，举例Google Video、Google Music、Google Buzz；有些则阔别公众视野。很少有东说念主铭记，Google也曾在2013年推出过名为Google Express确当日达/次日达配送服务，一运转仅限于旧金山和硅谷，此后镇静扩展至纽约、洛杉矶、芝加哥等地。如果在2013-2018年之间，你也曾在这些城市看到过打着Google商标的汽车，那么它们多半附庸于Google Express自有的配送车队。

与Amazon不同，Google既莫得自营电商，也莫得电商平台业务。它的规划是与大型零卖企业（包括Walmart、Target、Costco等等）以及土产货商超互助，通过Google平台收受订单，以算法自动分拨到最近的线下零卖店，然后由自营车队就近配送。为了与Amazon竞争，Google Express的会员费被刻意竖立为略低于Amazon Prime。缺憾的是，这项业务从来莫得获取填塞的用户和订单，于2019年衰颓完结。

一辆Google Express配送汽车

Google Express的失败，让Alphabet经管层坚毅到：在隐隐我方的电生意务的情况下，单纯依靠为第三方线下商家提供配送服务来染指电商市集，是不可能生效的。Google Express想作念的主如若近场电商的即时配送（以当日达为主），这项业务对于供应链整合的要求太高了，用户体验很容易变得很差。从那以后，Alphabet的计谋变成了只作念告白、不作念交易设施，称心于在商家和枉然者之间传递信息。

在Google平台，实体商家可以通过Google My Business注册我方的档案，从而出当今Google搜索驱散和舆图上。疫情期间，通过Google获客对商家而言变得愈加剧要，Google也趁势诱导它们登记更多信息，包括电话、服务景色、酬酢媒体账号，以及上文提到的存货景色、配送服务等。2021年以来，Google大幅简化了商家修改自身档案的经由，况且绽放了Shopify和Square的数据接口。驱散即是，枉然者在寻找土产货商家和配送服务的时候，对Google的依赖程度越来越高了。

Amazon建立了雄伟的自营供应链、线下形势和配送相聚，从而完结圭臬化的快速交易闭环，这是近场电商；Alphabet莫得任何供应链和物流才智，只是通过信息和算法提高用户的土产货购物效率，这也可以视为一种近场电商。不同之处在于，Amazon可能夺走好多“小本经营”的生意，而Alphabet则是在为“小本经营”撮合生意，后者更容易获取公论惘然。然而，前者通过垂直整合完结的高效率、强用户体验，是后者所无法比较的。

Google My Business在疫情期间变得愈加剧要

面前，Alphabet显着莫得重启电生意务的蓄意；鉴于近场电商的竞争还是比较强烈，就算当今入局就怕也晚了。它只可匠心独具，想办法在提高信息质料上作念著述：

Google Street View（VR/AR街景服务）可以提供商户里面视角，蛊惑用户完结虚构逛店，而且与Google Maps无缝连络。Google宣称，提供全景图片和导览能够使用户关注店铺的几率提高一倍，使购买可能性提高29%。

Alphabet正在与Adobe伸开耐久互助，但愿将Photoshop、Illustrator等遐想器具搬到浏览器和出动端；最终目的是饱读励个东说念主和商家创作更多的专科图形内容，提高枉然者的直不雅感受。

YouTube的土产货化趋势也很昭彰，尤其是在YouTube Shorts（短视频）方面。Alphabet通过算法饱读励土产货商家进行视频告白投放，将Google搜索、Google Maps和YouTube结合起来，眩惑附进用户枉然。

在2021年四季度的财报电话会议上，Alphabet经管层估计，在后疫情时间，旅行、舒适等枉然行径将取得有劲的反弹——2021年9-10月，在Google对“旅行规则”(travel rules)的搜索数目同比高潮了六倍。这很可能是Alphabet相对于Amazon的一个重要坚毅，因为前者与大都旅店、旅行社、航空公司和旅游景点有互助关系，能提供从航班预订聚集到门票预购的一系列服务；此后者虽然也有一些旅行和舒适行业的商家入驻，但是总体上不认真非实体商品交易。

Google Street View与Google Maps的无缝结合

反差婊

由此可以得出一个重要推论：日用食杂等“土产货实体商品交易”的数字化，势必和会向旅店、旅行、舒适文娱等“土产货服务交易”的数字化。国内互联网从业者应该很好意会，“到家服务”和“到店服务”原来即是一体两面的。改日有一天，Amazon是否有必要加注于近场服务？应该奈何加注？莫得东说念主知说念。这即是互联网行业的撩东说念主之处，一切皆有可能。

临了，咱们也不成完全疏远Meta在近场电商鸿沟的存在，尽管它的存在感远远弱于前边两家巨头。告白主正在对Facebook失去兴味，因为它的用户年齿偏大、内容互动性太差；但是Instagram仍然颇具眩惑力，2016年推出的Stories、2021年推出的Reels功能进一步提高了它的内容各样性。在疫情期间，好意思国线下商户在Instagram进行的营销行径有提高的趋势，其中既包括硬告白、软告白（土产货KOC）投放，也包括基于内容的运营。与Google一样，Instagram和Facebook均允许商家基于地舆位置标签进行告白投放。

在历史上，Meta曾屡次尝试建立“电商交易闭环”，最近一次是2019年重建Instagram电商团队。在2021年四季度财报电话会议上，Mark Zuckerberg将电商列为2022年的七个重要投资标的之一。然而，鉴于Meta一贯薄弱的实践力，咱们无法对此抱有太大但愿。

被经管层委托厚望的Instagram直播带货，现实效果平平，销售额与中国的直播带货完全不在一个数目级。也许在前锋、好意思妆等特定品类，Instagram还能作念出一些交易额；在其他品类则但愿茫乎，在生鲜、食杂等近场品类就更不可能了。投资者对此心知肚明，没东说念主抱有不切现实的奢想。

Meta手中唯逐一张王牌是所谓“社群通讯”：WhatsApp是好意思国最重要的即时通讯APP，Facebook和Instagram里面的信息功能也有大量用户。Meta经管层企图将这些通讯功能打酿成商家与枉然者交流的渠说念，结合东说念主工智能期间完结自动客服；还企图进一步介入企业里面，打造Slack或国内的钉钉、企业微信那样的企业通讯器具。作念小动作，前一个主见照旧有可能作念到的，因为Google难以为商家和枉然者提供即时交流渠说念；后一个主见离Meta的才智圈太远，而且不是特别诱东说念主。

在争夺土产货零卖的蛋糕之前，Meta还必须克服用户阴私保护的梗阻：Apple关闭告白记号符还是严重影响了它的告白业务，而Android作念出类似举措只是时候问题。即使不沟通算法期间水平的差距，上述阴私政策对Meta的影响也远高于对Google的影响，因为后者可以依靠用户主动输入的症结词进行推送，还领有矫捷的舆图应用；前者的土产货内容推送和效果计算则会受到更大的打击。无论奈何，Meta面前的计谋聚焦于虚无缥缈的“元天地”愿景，在土产货零卖方面最多只可保管高不成低不就的景色，找不到像样的冲破口。

好意思国科技巨头果然抢了线下袖珍零卖商的饭碗吗？

无论在中国照旧好意思国，祥和的东说念主们老是会操心科技巨头的扩张会抢走中小企业的市集份额；尤其是在土产货零卖鸿沟，线下零卖从业者的利益不可幸免地会受到影响。哪怕临了的赢家不是Amazon，而是Walmart或Kroger等传统巨头，对土产货袖珍零卖商也不会是什么善事。在好意思国，如实有许多非渔利组织在号令遏制科技巨头在这方面的扩张。举例，前边章节也曾征引的ILSR研究回报就认为Amazon还是演变为“收费公路”，致使应赐与分拆。监管者是否应该顺应这种号令？

咱们的不雅点与此相背。着手，任何企业（包括小企业）存在的目的是为客户提供服务；企业是为客户存在的，而不是相背。如果一项生意模式的变革如实有助于提高枉然者着力，那么即是顺应历史潮水的。面前好意思国最大的六个食杂电商平台，分别领受了纯会员模式、搀杂模式、非会员模式，对最低配送金额和配送费的规矩也有昭彰各异，从而给了枉然者更好、更纯果然选拔。难说念为了保护袖珍线下零卖商的利益，就应该打劫枉然者享受这些权力吗？

好意思国主流日用食杂电商平台的服务条件

汉典来源：Clark.com

其次，并不是通盘袖珍线下零卖商的利益都受到了挫伤。《大西洋》杂志在2017年撰文指出，零卖电商的兴起导致了好意思国东说念主购买服装的开支下降，餐饮、旅行枉然则有所高潮，对餐馆和旅店质料的要求也提高了。这即是所谓的“体验经济”(Experience Economy)：枉然者不再愿意为了圭臬化居品支付高价，而更乐意为定制化的服务付钱。近场电商可能导致同样的后果，在关闭的土产货零卖商的遗址上，一批新的餐饮、好意思业、舒适文娱服务商将成长起来。

与此同期，土产货日用品和农居品出产商反而会受益。市集研究机构Mass Market Retailer的观测自大，在Amazon Fresh线下门店出售的啤酒SKU当中，唯独8%属于世界性SKU（在通盘门店均可买到），剩下的都是地点性品类；葡萄酒则唯独12%属于世界性SKU。意思意思的是，Amazon Fresh门店的平均SKU数目却远远低于传统连锁零卖店——也即是说，前者比后者愈加土产货化，愈加依赖垂类和中袖珍出产商。

这种情况其实很好意会：在线下，为了与传统零卖商形成各异化竞争，Amazon等互联网巨头领受了赞助中小品牌和特有品牌（出产商贴牌）的策略，从Whole Foods运转即是如斯；在线上，由于电商货架的深度简直是用之不竭的，能够容得下多个品牌，还莫得传统连锁商超的奋斗入场费，中小品牌也获取了较大的空间。

这种陶然在服装、好意思妆等非近场电商品类亦然成立的，是以比年来好意思国涌现出了一大都DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它们完全立足于线上渠说念（包括独处站和平台），对传统世界性品牌组成了连续断的冲击。在此，咱们更能意会Alphabet建议的“互联网是东说念主类历史上最伟大的平衡器”这一说法的正确性。

况且，不是通盘科技巨头都像Amazon一样极力于整合零卖渠说念和供应链。上文提到，Alphabet基本不涉足零卖交易设施，Meta也唯唯独个鸿沟较小的电生意务；在近场电商鸿沟，它们的生意模式基本完全依靠告白，也即是为土产货商家获客和促成交易。在2020-2021年的疫情时期，好意思国枉然者的外出购物欲望受到扼制，如果莫得互联网的援救，线下商家的日子只会更酸心。

好意思国商会(U.S. Chamber of Commerce)于2021年进行的观测自大，好意思国小企业有80%在数字平台（酬酢媒体、搜索引擎、官网等）发布居品和服务，有75%通过数字平台完成销售；如果面向枉然者的小企业隐隐线上渠说念，枉然者的购买意愿可能下降一半阁下。

此外，有80%的小企业认为Facebook有助于它们获取新客户，56%认为Facebook有助于增多销量，致使有32%认为Facebook是我方“建立生意的基础”——这种企业一般要么领受纯线上销售，要么是所谓“鼠标加水泥”生意模式；它们广泛活跃于Amazon、Google、Instagram等一切大型平台。

还铭记前文提到的一组数据吗？2021年10月的感德节前夜，在Google Maps搜索“我隔邻的礼品店”的数目同比高潮了70%。用户也不必操心跑到店里却买不到礼品，因为当今Google允许商家设定库存景色：3件以上为“有货”(In Stock)；1-2件为“供货病笃”(Limited Stock)；大件或限量商品可以设定“仅供展示”(ODO)；自然也可以是“无货”(Out of Stock)。虽然Google还是不再提供配送服务，但是面前在Google Shopping成交的土产货订单当中，有1/4使用了Google提供的“路边提货”标签。

Alphabet究竟对好意思邦土产货零卖市集有多大的推动作用？没东说念主知说念，归正很大。

咱们有道理信托，从线上信息渠说念受益最多的，是那些边缘化的小微企业或初创企业，因为它们无法背负除了线上引申之外的任何引申格式。而且，线上引申不一定需要费钱，还可以通过酬酢媒体内容运营，或者简易地将店铺登录到各大平台。2021年，有61%的好意思国枉然者和会过各样线上渠说念发现土产货小企业，其中半数以上是通过“一又友的酬酢媒体帖子”或舆图搜索进行。在Quora问答平台，你可以找到数千个对于“奈何零成土产货在Instagram/TikTok/Twitter进行土产货引申”的回答。不费钱的引申，往往不好用，但对小微企业而言够用了。

随着年青枉然者渐渐长大，互联网平台对袖珍线下零卖商的匡助作用会进一步提高。中小企业SaaS服务商QuickBooks的观测自大，“千禧一代”（80后/90后/00后）枉然者有69%依靠线上信息进行线下枉然，比例远高于全体枉然者。他们使用确自然不仅限于“五巨头”旗下的平台，还包括Pinterest、Discord这样的“特色酬酢媒体”，以及Yelp!、OpenTable这样的垂类信息平台。在大家点评比餐馆、用高德或百度舆图找地点、用好意思团或口碑团购券进行结算——这种枉然旅途在职何道理上都不是中国特有的陶然，辞世界上任何一个主要经济体都很常见。

咱们自然不成狡辩，科技巨头改变了零卖行业的河山，也即是改变了利益分拨样子，在此过程中势必有大都袖珍线下零卖商受损。在市集经济环境中，类似事情每天都在发生，这即是经济学上闻明的“创造性破坏”(Creative Destruction)主张。按照Joseph Schumpeter的论断：“国内和国外新市集的绽放，以及在手工业和工场里面发生的组织进化，形象地展示了产业突变奈何束缚地从里面篡改通盘这个词经济结构，束缚地蹂躏旧的经济结构，也束缚地创造新的。这种创造性破坏的过程，是资本主义不可或缺的陶然。”

监管者的任务不是打断“创造性破坏”，而是为中小企业提供填塞的补贴、支援和转型试验。无论有莫得科技巨头，在职何时间，中小企业的歇业率原来就很高，盈利才智原来就很低。静态地保护中小企业不受期间进步的伤害，无异于指挥若定。唯独两件事情是必须的：保证新的中小企业不息降生；保证在竞争中歇业的中小企业主具备从新站起来的才智。

好意思国的科技反把持：雷声很大，雨点较小

当作全世界最早通过反把持法的国度，好意思国监管者对于具备市集驾御地位的“企业巨头”一直比较警惕。从策动机商用化运转，信息科技行业的历代领军者都是反把持行动的重心照管对象：1969-1982年，好意思国司法部极力于通过诉讼分拆IBM；1998-2004年，好意思国司法部进行了旨在分拆Microsoft的诉讼。这两告状讼均以庭外妥协告终，但是IBM和Microsoft的市集驾御地位均在诉讼过程中出现严重下滑，这大要不是恰好。

从2017年起，好意思国公论界对于对新一代科技巨头发起反把持行动的呼声络续于耳。2010-21年，好意思国众议院司法委员会对除了Microsoft之外的“四巨头”进行了反把持观测，并于2021年6月推出了六个针对科技巨头的反把持法案。同庚7月，拜登总统签署第14036号行政命令，指导行政部门对科技巨头的并购、数据相聚等步履施加更严实的监视。统一时期，好意思国联邦法院系统也收到了针对多个科技巨头的告状。上述大部分音问均得到了国内媒体实时、密集（但并不一定全面）的报说念。

然而，进入2022年，咱们惊异域发现：好意思国对科技巨头的反把持行动，无论在立法照旧司法层面，都呈现“雷声大、雨点小”的态势，好意思国公论对反把持的关注程度也大幅缩小。虽然好意思国监管者不会松手，但要在短期内对科技巨头施加灵验的打击，难度就怕很大。

立法行动：八个反把持法案，仅有两个通过概率较高

2021年6月，当作长达两年的针对科技巨头的观测的阶段性后果，好意思国众议院司法委员会发布了六项反把持立法草案。它们的共同特色是针对“主导性平台”，隐藏范围需称心如下条件：

称心好意思邦原土MAU（月活用户）5000万以上，或原土生意月活用户10万以上；

持有者或控制者的年销售净额或市值卓著6000亿好意思元；

在该平台所经营的业务上是一个症结市集参与者。

可以看到，“六项法案”只针抵枉然互联网公司，因为企业服务公司难以称心MAU的阈值；只针对以好意思国为大本营或重要市集的公司，因为用户数目以好意思邦原土为准；只针对在生意上相配生效的公司，因为对销售额和市值的要求极高；只针对在枉然互联网业务上相配生效的公司，不隐藏那些跨界试水或玩票、不算“症结参与者”的公司。毫无疑问，在其时同期称心上述条件的“主导性平台经营者”仅有Apple、Amazon、Alphabet、Meta四家；Microsoft不一定称心。

除此之外，国会两院议员还在2021年建议了另外两个法案，适用范围与前六项法案不同，但亦然面向科技巨头：一个旨在对应用商店经营者进行监管，一个旨在规则大公司的并购步履。咱们可以将它们一并统称为“八项法案”。本届国会还存在大量其他反把持法案，但是它们的严肃性不高、受到关注较少，通过的可能性很低。咱们主要需要计划的即是“八项法案”。

“八项法案”的文本相配复杂，参众两院审议的版块又多有不同，但是立法目的是比较一致的，即驻扎科技巨头滥用市集驾御地位，保护其竞争敌手和客户。具体措施如下：

American Choice and Innovation Online Act: 主导性平台不得优待自营居品和服务；不得规则自身用户经营与我方竞争的业务的才智；不得憎恨生意用户以挫伤竞争；不得施加“其他憎恨步履”。该法案对“其他憎恨步履”的期间细节进行了深入格式。

Ending Platform Monopolies Act: 主导性平台的经营者，不得经营平台业务之外的业务线，以幸免利益冲突。简而言之，平台必须与非平台业务分离，像Amazon这样既有第三方业务、也有自营业务的公司首当其冲。

The ACCESS Act: 主导性平台必须保持数据接口期间格式的透明性，允许用户在不同的平台之间传输和使用我方的数据，完结不同平台的“互操作性”。平台可以为这种“互操作性”收取合理的用度。也即是说，平台不成再独占数据、阻碍用户转念到竞争敌手那里。

Platform Competition and Opportunity Act: 主导性平台的经营者，在进行生意性的并购或投资步履前，必须事前解释这种步履不会挫伤市集竞争。这无疑是将并购反把持的举证责任异常了，就连隧说念的财务性投资也会受到影响。

Merger Filing Fee Modernization Act: 大幅提高功令机关对公司并购行径收取的审查用度，并要求根据CPI逐年调整用度。不外，调整之后的审查用度对于科技巨头而言照旧很低，本法案的记号道理宽广于现实道理。

State Antitrust Enforcement Venue Act: 赋予各州梭巡长广泛的权力，可以决定在哪个联邦地区法院提起反把持诉讼，驻扎科技巨头将诉讼转念到对我方成心的地区审理。不外，鉴于好意思国重要的反把持诉讼一般是由联邦发起，该法案的现实效果也有限。

The Prohibiting Anticompetitive Merges Act: 阻扰一切导致市集份额过度聚会，或价值高于50亿好意思元的并购。好意思国司法部或联邦贸易委员会(FTC)有权顺利断绝并购，无须恭候法院判决。对于以前的并购，可以进行追忆性审查并迫令拆分。可以看到，这项法案特别严苛，简直要从根柢上阻扰大鸿沟并购步履。但是，正因为它过于严苛，在国会的援救率很低。

Open Apps Market Act: 在好意思国领有5000万以上用户的应用商店，不得对开发者施加排他要求，不得阻碍开发者与用户顺利磋议，应该允许用户在本平台选拔和装配第三方应用商店。这个法案自然是冲着Apple来的，尽管Alphabet也会受一些影响。

这一连串的立法，让东说念主看着血脉贲张，现实又有多大的通过可能性呢？很缺憾，就怕唯独2-3个有但愿通过。好意思国的联邦立法经由是先由两院的关系委员会（以止境下属的小组委员会）审议，举例上述八项法案均由两院司法委员会(Committee of Judiciary)审议；若通过，再提交全院审议；在两院均表决通过的情况下，若法案文本有冲突，还要成立两院协商小组，协商驱散还要再由两院通过一次；临了提交总统，签署成法。上述任何一个设施的缺失均可能导致法案短折。

好意思国的联邦立法经由

汉典来源：Friends Committee on National Legislation

“八项法案”面前处于立法经由的什么阶段？其中唯独三个在两院司法委员会获取通过，但迄今均未提交全院审议；三个在众议院司法委员会获取通过，也未提交全院审议；一个在商量院司法委员会获取通过，同样未提交全院审议；还有一个尚未通过任何一院的司法委员会。从联署议员东说念主数、是否获取了两党议员同期联署，以及在委员会的投票驱散看来，咱们认为其中仅有两个法案通过概率较高，而且恰正是不太重要的法案；两个法案通过概率中等；剩下的通过概率均不大。

鉴于“八项立法”均是主要由民主党推动，而民主党在2022年中期选举的处境阻扰乐不雅，是以一朝共和党赢得选举，就怕就意味着“八项立法”被无限期放手。拜登总统面前也尚未对“八项立法”进行公开表态，虽然一般认为他援救反把持，但这似乎不属于他的优先事务。按照国会官方时候表，本届国会将于2022年8月进入休会期，休会驱散之后即是强烈的中期选举。这就意味着如果“八项立法”未能在7月以前被列入两院的全院议程，本年之内就不太可能得到审议了。

“八项立法”景色：蓝色为成心，绿色为中等，橙色为不利

好意思国国会的反把持立法之是以雷声大、雨点小，除了因为共和党强烈反对之外，更深层的原因是好意思国大家的提神力焦点还是不再是反把持。本次中期选举的热点议题包括通货蔓延、潜在的经济败落、国际风景、违规外侨和枪支管制问题，而不包括规则或拆分科技巨头。除非民心发生急巨变化，依靠选票上位的国会立法者自然不会认真推动一个不受选民认果然议程。

司法行动：仅有两告状讼取得了一定进展

好意思国事适用普通法的国度，法院判决在其辖区内具备普遍的按捺力（投诚前例原则），因此有“法官造法”之称。在反把持方面，司法诉讼的影响力往往不逊于立法，而立法的现实效果还要依靠司法去完结。2019年以来，好意思国联邦监管者、各州以及普通当事东说念主，对科技巨头发起了一系列的诉讼。面前看来，取得的进展并不大：

针对Alphabet的United States vs. Google尚处于举证阶段，开庭遥不可及，看式样好意思国司法部难以建议过硬的根据；Epic Games v. Google已确定于2023年1月开庭，但是从Epic Games v. Apple的情况看，Epic获胜的但愿不大。

针对Amazon的两告状讼(Fremgen et al v. Amazon， D.C. v. Amazon)，前者尚处于举证阶段，后者还是被无条件驳回。事实上，即使前沿途诉讼继续发展下去，影响也很有限，因为它主如若对于电子书订价问题的，该业务占Amazon收入比例很低。

针对Meta的FTC v. Facebook，此前被部分驳回，此后FTC更新了告状书。接下来，该诉讼将聚焦于多年前Facebook对Instagram和WhatsApp的收购是否挫伤了市集竞争，可能有一定的指导道理。

针对Apple的两告状讼(Camera et al v. Apple， Epic Games v. Apple)取得了一定进展，前者还是庭外妥协，而Epic v. Apple的原告诉求得到了法官的部分援救，导致iOS App Store的阻塞性出现了一定松动。面前两边均已决定发起上诉。

上述案件称呼足以令东说念主眼花头晕，咱们可以根据原告的主要诉求，将其离别为四个类型：一揽子措置类；并购类；应用商店类；其他垂类市集类；重要性按次递减。

着手是一揽子措置类，意在责骂科技巨头在某个巨大的、重要的鸿沟滥用市集驾御地位，并试图对其施加全面规则（包括拆分、拆开业务、巨额罚金等），一朝被法院接纳，酿成的影响将相配严重。举例，United States v. Google即是对Alphabet的互联网信息服务及告白业务发动的一次总攻，D.C. v. Amazon亦然对后者的电商平台业务发起的总攻。不外，司法诉讼即是漫天要价、坐地还钱，在大部分情况下仍有可能达成善良的庭外妥协有计划。

其次是并购类，旨在纠正科技巨头以前进行的挫伤市集竞争的并购步履，寻求业务拆分并制止今后类似步履的发生。FTC v. Facebook原来属于“一揽子措置型”诉讼，但在被法官部分驳回之后，转而聚焦于Facebook历史上的收购步履。如果本案取得令原告舒坦的驱散，好意思国联邦功令部门可能发起更多类似的诉讼。

第三是应用商店类，主如若针对应用商店的阻塞、收费过高、阻扰第三方渠说念步履，这些步履可能影响了应用开发者的利益。首当其冲确自然是Apple旗下的App Store，但Google Play也受到了波及。Cameron et al v. Apple， Epic Games v. Apple以及Epic Games v. Google均属于这一类型。在压力之下，Apple作念出了主动古老，允许开发者通过电子邮件等妙技搏斗用户、为用户提供绕过App Store付款的渠说念。在Epic Games v. Apple的判决中，法官驳回了原告的绝大多数诉求，仅要求Apple允许开发者向用户建议其他付款选项，而Apple还是主动这样作念了。

第四是其他垂类市集型，主如若针对一些鸿沟不大、对科技巨头收入孝顺不高的市集，举例Fremgen et al v. Amazon，责骂后者在电子书鸿沟滥用订价权。这样的诉讼影响有限，外界关注度较低。

上表列出的七个重要诉讼当中，两个还是拆开；剩下五个在进行的诉讼都还停留在联邦地区法院这一级。好意思国的司法体系分为联邦法院、州法院两大部分；反把持法是联邦法律，一般要在联邦提告状讼，而联邦法院又分为地区法院、上诉法院和最高法院三个级别。面前唯一可能进入上诉法院的，即是Epic Games v. Apple， 两边都还是建议上诉。至于其他案件，要走完地区法院审理、判决、上诉、上诉法院受理的通盘这个词经由，就怕可以拖到2030年。

好意思国的司法体系

汉典来源：Judiciary Learning Center

针对科技巨头的诉讼进展不大，一方面是由于观测取证困难、法律主张适用不清；举例在部分驳回FTC v. Facebook的告状书时，法官就指出FTC未能解释Facebook在个东说念主酬酢相聚市集有驾御地位。另一方面是由于好意思国反把持功令部门的认真程度不及，举例United States v. Google就远远莫得多年前的United States v. Microsoft那么快，于今也莫得公开什么分量级根据。

归根结底，好意思国功令部门可能尚未在专科上作念好进违规技巨头的准备，现阶段发起的诉讼就怕是表态的因素居多。从司法的角度看，许多联邦法官可能也并不认为科技巨头组成了对好意思国市集经济的严重胁制，不信托这样的诉讼有多高的社会道理。

好意思国联邦功令部门对科技巨头的反把持举措，可谓“一代不如一代”：五十多年前回击IBM时，好意思国司法部进行了长达十一年的果决诉讼；二十多年前回击Microsoft时，好意思国司法部进行了四年的诉讼，并迫使后者接纳了伤害性不大、辱没性较强的妥协有计划；如今回击“四大科技巨头”时，好意思国司法部和FTC却连一个像样的告状书都拿不出来。无意它们原来就不太想作念这件事情？

“重要的是科技能够造福社会”

在2021年第四季度财报电话会议上，Alphabet CEO Sundar Pichai被分析师问了一个敏锐的问题：“咱们看到好意思国国会建议了一大堆法案，看式样都是针对你们这些大型科技公司的。你认为这些法案有哪些可取之处，又有哪些不可取之处？”Sundar Pichai作念出了顺利而坦率的回答，提供了一个相配重要的视角，咱们认为应当提要如下：

“重要的是科技能够造福社会。因此，在好多地点咱们都歌唱监管举措。举例，咱们曾号令推出阴私立法，尤其是在联邦层面保护儿童阴私。然而，面前国会建议的好多有计划不是为了措置那些应该措置的问题。咱们真诚地操心，某些立法有计划会破坏咱们向用户提供的一系列广受迎接的服务，还会使咱们一直以来在居品安全、阴私等方面进入的努力变得毫无道理。”

“在某些情况下，这些立法会将好意思国公司置于不利的境地，从而挫伤好意思国的竞争力。总体上看，当咱们为一个居品添加好多功能时——要知说念，咱们每年在搜索业务上就会添加3000项功能；咱们岂肯保证每个功能都合适这些监管规矩？咱们是否需要主动建议苦求，恭候审批？监管有可能导向规划外的负面后果。咱们相配操心这些规矩对小企业和土产货零卖商的影响，以及对它们的客户的影响。”

“我说过，咱们承诺要以竖立性的方法作念事。咱们老是但愿积极参与监管，从而让我方作念的事情成心于社会。因此，咱们还是敦促国会多花一些时候，沟通这些立法有计划可能带来的规划外的负面后果。我认为咱们应该继续聚焦于为咱们的客户创造伟大的居品。”

稍早一些时候，Amazon开设了一个名为“援救袖珍卖家”的网站，反对国会正在规划的立法。在该网站上，有底下两段精彩的表述：

Amazon认为“八项法案”将破坏小卖家的利益

“国会最近建议了一批监管立法提案，主见指向包括Amazon在内的大型科技公司。如果这些法案得到实施，Amazon为第三方卖家开设市集的才智将受到严重挫伤，有可能导致数十万好意思国中小企业失去通过亚马逊平台获客的才智。这显着将挫伤小企业赚取收入的才智，并挫伤数亿枉然者从咱们的互助伙伴那里获取种类繁密、价钱便宜的商品的才智。”

“咱们承诺将持续为咱们的第三方卖家的生效作念出孝顺。只消咱们合股起来，就能向枉然者提供任何东说念主都不可能单独提供的致密体验。咱们但愿告诉你，这项立法意味着什么，也但愿你的声息有契机被东说念主听到。让咱们沿途努力让Amazon继续成为第三方卖家的乐土。”

咱们原来还想补充一些东西，但是Alphabet和Amazon还是充分说出了此刻咱们想说的一切。

本文来自微信公众号：互联网怪盗团 （ID：TMTphantom），作家：怪盗团团长裴培